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廣告行銷
NO.717
數位行銷對話6條通
有目標可量化能分析才有效的線上活動策略
數位科技從根本上改變了行銷的運作方式。有了網際網路,你能蒐集數據、觀察人們在網路上的實際行為,了解市場真相,而不是憑藉經驗和理論。事實上,只要你用心傾聽,顧客將回答你每一個問題。
2019-04-24 /  2706  9
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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有數字才有感的內容行銷

儘管透過網際網路,使用社群網路工具,將行銷內容送交觀眾幾乎是零成本,你仍需要指標和一個穩當且適切的評量系統,才能獲得組織大力支持。

內容行銷不是新鮮事,米其林在1900 年推出的代表性刊物《米其林指南》就是成功案例。

概括來說,傳統行銷總是著重在讓產品和服務出現在適合的觀眾眼前。內容行銷比較偏向於滿足客戶對資訊的需求,這樣他們才會對你產生興趣。人們閱讀你提供的內容,形成一種情感上的連結,然後在你將來提供內容時,自然想要讀取更多。你透過解決問題引起注意,而不是打擾他們。

從前散布內容既昂貴又困難。但是今天,所有這些障礙都已經排除。如果你透過網際網路,使用社群網路工具,那麼,將素材送交觀眾幾乎是零成本。

然而,即便成本微乎其微,你的執行長在考量你的內容行銷提案時,仍會想要得到 3 個問題的答案:
■ 該內容是否會為我們創造銷售?
■ 內容行銷會幫我們省錢嗎?
■ 內容會讓我們的客戶更滿意嗎?

若要回答這些問題,你必須以精確的方法衡量達成的成果。

問題 1 該內容是否會為我們創造銷售?

此時,你需要有關內容行銷投資報酬率的確實數據。你必須把消費者接收到內容行銷時,達成的營收增加換算成數字。如果你能對執行長說:「嗯,我可以告訴你,我們取得符合的準客戶名單已經增加了 10%,但沒有增加任何成本」。對執行長來說一定是最美妙的聲音。

績效指標有 3 種──主要、次要和用戶。執行長只對主要指標感興趣。中階經理人通常著重在次要指標。內容經理人和分析團隊會密切評估用戶指標。

若要靠行銷人員身分賺取生計,你必須知道你的用戶指標(頁面瀏覽人數、下載次數) 如何轉化成次級指標(讚、分享、準客戶名單),以及最後如何進入你的主要指標(營收及每筆銷售金額)。你應該有能力將數字填入這些指標當中,再清楚表達最後的淨利結果。

問題 2 內容行銷會幫我們省錢嗎?

現在,要來計算內容行銷的投資,相較於內容行銷帶來的影響。計算步驟通常包括:

成本──每個月創作新內容所需的時數,乘以參與者的時薪,再加上管理費用,就能得知每個月真正的成本。

效益──將每個月取得的準客戶名單人數,乘以準客戶轉換率;每名客戶的平均終身價值;以及你的平均獲利率。將會得出內容行銷計畫的報酬。

投資報酬率──將報酬減去投資金額,再除以投資金額,計算出投資報酬率。

這些計算應該可以讓你了解,你的內容行銷的績效表現如何。然後你可以將內容行銷達成的獲利結果,和未執行內容行銷的歷史基期成本相比較。此分析應該可以清楚看出,成功的內容行銷可能實現的有效性和成本節省。

問題 3 內容會讓我們的客戶更滿意嗎?

乍看之下,客戶滿意度可能難以明確衡量和追蹤。但仍有許多不同方法可以展現:
• 你可能達成更多追加銷售或交叉銷售。
• 你可能建立了品牌知名度。
• 你可能比平時留住更多客戶。
• 你的客戶可能做出更多推薦。
• 你的業務人員可能更常完成交易。

最有效的方法通常是選擇已知的可靠標準值作為比較基礎,然後在內容行銷發生時,衡量該標準值的表現,和未發生內容行銷的過去表現相比較。如此一來,你就可以用間接但令人信服的方式證實撼動人心的內容行銷的影響力。

觀點分享

分階段溝通策略

目標顧客的購買流程未必是線性的過程──顧客可以直接進入或跳過一些步驟以及顛倒順序直到滿意為止──不過,基本上顧客在購買前通常會經歷以下順序,你的內容行銷策略目標,應該是在這些不同階段,提供有幫助而且實用、撼動人心的內容:



認知──顧客開始嘗試釐清所有選項。

資訊搜尋──他們開始尋找問題的解決方案。

要求──他們要求取得特定的價格資訊。

購買決策──他們決定是否繼續下個步驟。

其他選擇──他們查看競爭者提供哪些產品和服務。

候選清單──他們決定採用哪一項解決方案。




本文摘自:
NO. 541 喬.普立茲教你內容行銷6堂課
Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win Customers by Marketing Less
by 喬.普立茲(Joe Pulizzi)