靠對話做行銷

數位科技從根本上改變了行銷的運作方式。有了網際網路，你能蒐集數據、觀察人們在網路上的實際行為，了解市場真相，而不是憑藉經驗和理論。事實上，只要你用心傾聽，顧客將回答你每一個問題。

數位行銷最重要的一個特點，不是你擁有更多便利的管道和了不起的科技，可以向顧客不斷投放廣告，希望能打動他們，而是顧客現在握有充分權力與資訊，可以和你進行雙向對話。

網路賦予每個人更多力量，更能掌控自己的生活。如果你看谷歌、臉書、亞馬遜、蘋果、Netflix，他們不是靠出色的行銷成功，而是讓人們更能掌控自己的生活，是這樣的力量推動了數位科技大幅進展，而且也將循同樣的方式推動其他公司發展。

網路也讓我們得以深入了解顧客。我們可以找出他們的習慣、技術及偏好。從根本上改變了公司和顧客關係，並將握有權力的顧客放到主導的位置。

6個數位行銷管道

為了了解顧客現在正上網做什麼，然後促進雙向對話，你需要了解並利用6個主要的溝通管道：

1 搜尋引擎最佳化──重點是要讓搜尋引擎更容易閱讀、了解、抓取並瀏覽你的網站，以建立正確的索引，以便谷歌及其他搜尋引擎把你的網站加入索引，並給予較高排名。

2 點擊付費──付費以便在搜尋結果的廣告欄位上曝光，成功關鍵顯然是要善用每一分錢。

3 數位展示型廣告──允許廣告主查看你的個人資料（包括造訪過的網站記錄），然後再針對你最近瀏覽過的內容，提供相關的廣告，讓使用者感覺廣告就像一直在網路上跟隨他們一樣。

4 電子郵件──目前擁有電子郵件帳號數量仍是臉書和推特帳號合計人數的3倍，與社群媒體不同，電子郵件內容愈個人化愈好。

5 社群媒體行銷──你可以利用社群媒體來提升品牌知名度，為你的網站吸引流量，增加品牌曝光率，並與潛在顧客及現有顧客直接互動。如果你策畫的內容能幫助顧客達成有意義的事情，他們將不斷回來要求更多。

6 行動行銷──行動行銷具有即時性及個人連結，是其他任何管道都無法比擬的。

數位行銷3大支柱及4個步驟

無論你採用何種管道進行數位行銷，務必記住成功的數位行銷要靠3個「I」來打基礎：

1 Initiate──「顧客是所有數位活動的起點與終點。」換句話說，所有問題的答案都是：「讓顧客決定」。只要你用心傾聽，顧客將回答你作為行銷人員可能遇到的每一個問題。

2 Iterate──「只要你反覆進行更新修正，每個數位行銷通管道都是最好的。」根據顧客的意見隨時進行修改，你就能找到正確的行銷方式。

3 Integrate──「整合十分有效，而且能帶來收益。」因此你要整合所有數位管道，並整合你在線下的活動和線上活動。還要整合所有報表來源，以便有效收集數據資料，好做出正確的商業決策。

此外，所有數位行銷的操作過程都包含以下4個步驟：

成功的數位行銷往往是有機的，好處是你可以從小處開始，先測試水溫，再就有效的做法擴大規模。

你也要有心理準備，雖然今日要了解顧客的心思，已經比過去容易許多。但是我們也都知道，人心一直在變化。因此，分析在數位行銷格外重要，你可以且應該利用分析方法，因應顧客持續不斷的變化，來探究如何最佳化網站、了解使用者，並達成行銷和業務目標。

此外，如何快速適應各種數位工具及平台也是一大挑戰。然而，每一次變革都會帶來更多可能性。我們必須接受這個現實，抓住每個機會成為行業領導者、創新者──同時也讓自己成為活躍且明智的消費者。

「許多人太快開始採用數位管道，他們建立起部落格、網站及社群媒體頁面，開始發布關於個人、公司及產品的非特定內容。但他們沒有意識到，數位管道並不是傳統意義上的廣播頻道。事實上，數位管道是促進雙向對話的互動管道。你必須花時間了解顧客在網上做什麼，才能大幅提高你的數位活動的效果。你的顧客正在網路上說話，你有在聽嗎？」
──伊恩．多德森