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單期簡介
廣告行銷
NO.714
賽斯行銷 5 步曲
你要做的是幫助一群人創造他們追求的改變
行銷是幫助別人解決問題的慷慨行為,是一個服務的機會。你要看見別人看見的東西。製造緊張,迎合族群,創造可以散播的點子。當行銷的創意傳播開來時,行銷就改變了文化。
2019-04-03 /  2853  5
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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幫上忙,才是真行銷

如果你努力銷售,你得到的只是今天的客戶;如果你誠心助人,你開發的就是終身客戶,這就是顧客實用性行銷法。在一個百家爭鳴的商戰時代,要想脫穎而出,你必須問自己:「我可以幫客戶什麼忙?」

最初,企業向市場發出資訊,實際上就是在說:「我們在這裡,我們有好東西。快來買吧!」傳統上,企業會找印刷媒體和廣播電台購買廣告版面或時段,把消息大量放送到市場上。然後希望有夠多消費者看到這些消息,因為驚豔而跑到商店購買產品。

廣告本身沒有問題,但今天的廣告卻出現了一些問題:
■ 廣告費用昂貴。
■ 媒體生態瓦解。現在愈來愈難聯繫到你想找的人,因為他們現在有各式各樣的選擇。找不到人,就無法促銷。
■ 許多消費者懷疑廣告中宣傳的好處。他們不相信廣告。

社交媒體顧問傑伊.貝爾(Jay Baer)提出「顧客實用性行銷法」。簡言之,就是提供客戶大量免費而有用的資訊和協助,在公司和客戶之間建立長期的信任,以及如同親友一般的關係。這種行銷注重的不是立即性的交易與獲益,而是長遠投資爭取一個未來的終身顧客。

要在公司建立顧客實用性行銷法,6 個步驟是:

步驟 1 找出客戶的需求──以及如何幫他們做出正確決策

研擬一套好到讓人們願意掏腰包購買的行銷方案的第一步,是了解你的潛在客戶想要及需要什麼,以便做出更好的決策。了解之後,你就可以設法提供這些東西改善他們的生活。

要更加深入了解客戶的需求,才能開始建立顧客實用性行銷法,一般採取的順序是:

1 從搜尋引擎的數據開始──查看你希望爭取的客戶查尋的條件和關鍵字。這些模式會給你一些前進的線索。

2 監看社交八卦求──看看那些論壇的人在找什麼。使用不同的聆聽工具追蹤社交對話,獲取深入見解和廣泛需求。這麼做有助於相互參照和驗證搜尋引擎的數據。

3 利用網路分析工具,找出網站的訪客在找什麼──深入探討已蒐集到的數據。弄清楚人們到你網站想找卻無法自行找到的東西。如果你不主動理解和解讀你蒐集到的數據,你可能坐擁潛在的資訊金礦而不自知。

4 做好自己的功課後,出去詢問一些客戶他們想要什麼──而且是當面問。即使是沒有條理、毫不科學的隨意交談,仍可以產生一些卓見。

步驟 2 把客戶的實際需求化為有用的行銷──幫助他們做有用的事

對試圖解決的問題有了清晰的認知後,接著就要把解決方案塑造成執行動作。此時一定要小心,不要操之過急,要拿出能對症下藥的辦法。

找出提供解決方案的最佳方法通常也是最簡單的──和真正的客戶交談,並記下他們說了什麼。要接觸到大批觀眾,你真的必須分解或重新想像你的行銷素材。也就是說,你必須以幾個格式和變化來打造顧客實用性行銷法,才能準確提供人們與他們最相關的東西。

步驟 3 推銷你的行銷──先推銷資訊然後才是公司

這套顧客實用性行銷法不論做得多精采,客戶無法自己發現它的存在。你必須加入一些促銷性的支援,或者換句話說,努力替自己的行銷做些促銷。

在你讓人們知道你提供的一流資訊時,你最重要的──往往也是你一直忽視的──資產,就是你的員工。他們通常是對你的產品有著最強烈熱情和興趣的人。員工同時也是產品或服務的重度用戶的情況並不少見。因此,你應該從一開始就視你的員工為主要目標觀眾。

步驟 4 從內部創造顧客實用性──讓幫上忙成為每個人的遺傳因子

愈多人參與你的顧客實用性方案,它就會變得愈好。 讓員工參與有 4 種方式:

隨機型──讓員工可以針對他們熱中的領域回答問題。

自願型 ──請員工採取行動,並與促使他們參與其中的人一起工作。

協助型──此時你已有正式內部專案,評鑑員工的能耐並提供培訓和持續指導,提供給想參與顧客實用性方案的員工。

強制型──大家一起幫忙製作及散布有用的資訊──成為組織文化的一部分,發揮的效果最大。

步驟 5 讓顧客實用性行銷法變成一種過程,而不是專案──要不斷改造和完善

顧客實用性行銷法總是很快消逝又不斷演化。只要你成功創造並提供真正幫上忙的行銷後,接著你就得再次努力追求改善。

理想的顧客實用性行銷法會是、也將持續是個變動目標的理由有 3:

1 客戶需求改變──他們從你那裡得到的資訊,此刻可能有用,但隨著產業演進,未來會需要完全不同的東西。

2 新技術到位──特別是智慧型手機的普及,意味著有配備的人可以在行動時做比以往更多的事。

3 新點子浮現──靈感可以來自任何人、任何時間,而不僅僅是由上而下。你只要盡可能地去實現和維持顧客實用性就可以了。

步驟 6 計分──評量顧客實用性行銷法如何提高銷售,並計算投資回報率

要讓顧客實用性行銷法不僅只是成為公司的新鮮事,關鍵之一就在於有效地加以評量。只有當你追蹤顧客實用性行銷法,展現它直接帶來更多銷售或更多業務時,高階主管才會開始認真地看待它。

在實際操作中,要讓人們認知顧客實用性的力量和影響,你只需要做 2 件事情:

1 指出他們個人如何依賴別人提供的有用資訊。

2 用數字證明你的觀點──顯示顧客實用性如何增進你的業務。

重點是,顧客實用性本身並非真正的目的而是手段,所以要計算顧客實用性的投資回報率,必須將它與其他具體指標連結在一起。 在此通常有 4 種評量方式:

1 使用指標──你的應用程式被下載多少次,多少人造訪你的部落格,多少人下載你的資訊包等等。

2 倡導和分享的指標──你可以追蹤顧客與朋友分享的次數,量化顧客實用性造成的影響。分享愈多,效果愈好。

3 開發準客戶的指標──指出有人使用你的行銷素材,至少要求更進一步資料,或主動提及購買的數字。這是見真章的時候,顧客實用性轉為實際收入的行為。

4 銷售指標──有了這些數據,你可以提供潛在客戶更多有用的資料,減少無用的資料。當你對評量顧客實用性的適當指標更熟悉,你可能會發現實際做起來並不昂貴。

觀點分享

實用性行銷做法

成功運用顧客實用性行銷法拓展新業務,至少會運用以下 3 個做法之一,而且通常是三管齊下:



1 自助式資訊──今天的消費者比較不想與緊迫盯人的銷售人員當面互動,比較喜歡能幫自己理出頭緒的協助。你要提供自助式資訊,並讓消費者有機會自己找到答案,不去做個人的、亦步亦趨的溝通。

2 徹底透明──今日的客戶希望知道更多。如果你回答所有貼在網站的問題,甚至是尷尬問題,顧客實用性行銷法就發揮到極致。你甚至可以組成一個專家社群,幫助新客戶快速而有效地跟上腳步。

3 即時相關性──網際網路快速走向行動上網。透過手機可以聯繫上數百萬甚至更多的消費者,遠超過透過電視或平面廣告聯繫到的人。你可以根據客戶的位置、根據他們面臨的情況,以及季節性或各種外部因素幫上忙。





本文摘自:
NO. 504 幫上忙,才是真行銷
Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype
by 傑伊.貝爾(Jay Baer)