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單期簡介
22條永恆不變的行銷法則
如有違背,後果自負
就像蓋房子,你必須遵循大自然的物理現象;從事行銷活動也一樣有法則可循,你可以對這些法則小心求證,但千萬不要掉以輕心。
2021-05-25 /  4996  8
行銷
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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讓顧客一見傾心

大多數產品都是一樣的,只有從最適當的座標看待它們,這些產品才會是獨一無二的。

定位這個概念,最初是在1981年艾爾.賴茲和傑克.屈特合著的《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》一書中出現,作者認為定位是1980年代從競爭中脫穎而出的必要手段。時至今日,蘋果的AppStore有超過200萬款應用程式在爭奪你的青睞,亞馬遜商城在2019年左右計有超過5.8億件商品可以選擇,定位在市場上更顯重要。

那麼,定位實際上是什麼意思呢?簡單地說,就是設法提供顧客一些情境,幫助他們了解你的產品有何用途,他們可以獲得哪些好處,以及他們為何應該在意。定位就是為你的產品創造一個被正確看待的適當情境。

《華盛頓郵報》做過一個非常著名的實驗,他們請到備受國際讚譽的小提琴家約夏.貝爾(Joshua Bell),在華盛頓特區一個繁忙的地鐵站外頭演奏小提琴。他演奏了45分鐘,在此期間共有1070人經過,27人打賞,7人停下腳步聆聽。貝爾最後總共賺到32.17美元。

當天晚上,貝爾在管弦樂團圍繞的音樂廳裡演奏相同曲目。在主辦單位宣布全美一流古典音樂家約夏.貝爾將要登臺演出時,音樂廳門票旋即銷售一空。數千人花了300美元或更高價錢購買門票,為的就是來到音樂廳,聆聽他在地鐵站表演過的相同音樂節目。誠然,地鐵站沒有管弦樂團在背後伴奏,但貝爾的表演並無二致。

重點在於,大多數產品都是一樣的,只有從最適當的座標看待它們,這些產品才會是獨一無二的。但行銷人員以及製造銷售這些產品的人可能會以為,情境對顧客來說顯而易見。其實不然。再者,情境也可能比你以為的還要多樣。你可以選擇情境,讓你的產品在討喜的燈光下大放異彩,而不是任由它被鎖定在一個「預設的」情境。

傳統的定位方法通常是提出定位宣言,內容包括產品的目標客群、產品名稱、產品描述、功用、特色及使用條件。

制定像這樣的傳統定位宣言,問題在於:

你以為自己未卜先知,甚至不必跟顧客聊過,就知道答案。

你以為自己知道解決問題的最好辦法。

這份宣言能做的就是維持現狀,沒有任何進步的可能。

這種定位宣言無法告訴你下一步該怎麼走。

這種定位宣言很難記住,因為它是記錄你的當下所思所想,但不是用容易記憶的方式,最後你得到的會是非常乏味的東西。

比較好的方法是,將你的定位分拆成6個要素,只有這6個要素全都具備,才有辦法清楚定義你在做什麼、你的特別之處、你能為哪些顧客提供最好的服務,以及你想贏得的市場。有效的定位宣言必須回答以下這些問題:

1競爭替代選項──若沒有你,顧客會選擇什麼?

2獨家特色──你有什麼特性是替代選項沒有的?

3價值(及證據)──這些特性實現了什麼價值?

4目標市場特徵──誰非常在意這種價值?

5市場品類──哪種情境可以突顯你的價值?

6相關趨勢──當下哪些趨勢讓你的產品變得舉足輕重?

如果你提出的定位宣言能夠回答這些問題,那麼你就有了行動指導方針。注意,在此種定位宣言中,每個元素彼此環環相扣。元素的定義順序十分重要,因為前一個元素尚未確定,後一元素便無用武之地。

一旦定位確定,便可以參照下列要點製作一份簡潔的單頁式版本,以便傳達給整個組織。

1產品簡要描述

2市場品類

3競爭替代選項

4獨家特色

5價值說明

6最契合的顧客

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