逆思考行銷──走出冷氣房做決策

本期原著作者賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）在 1988 年提出了「由下而上」的行銷決策模式，強調有效的行銷策略，應該走入市場，從第一線發展；由實際經營中找出確實可行的戰略，進而導出行銷策略，最後集中資源執行策略。美國知名披薩連鎖店「達美樂」的崛起過程，正是「由下而上」決策的絕佳例證。

導讀達美樂披薩原先是可以在店內用餐的，但是在面對強大的競爭者──必勝客時，卻面臨了名氣與地點都無法與之匹敵的劣勢。創辦人莫納根（Thomas Monaghan）發現，達美樂有 80% 的營業額來自外送，於是他提出「保證 30 分鐘內送到家」的訴求做為戰略，並且把披薩的尺寸簡化為兩種、佐料簡化為六種，而飲料也只賣可樂一種。從此，達美樂避開與必勝客的產品價格戰，在外送市場另闢新戰場，並形成了以「專營外送」為主軸的新策略。

除了決策形成的過程應該「由下而上」，賴茲與屈特同時認為，行銷策略的基礎來自對實際行銷戰略的了解，因此兩人也特別強調領導人親自到第一線蒐集資訊的重要性。鴻海集團總裁郭台銘，至今仍是鴻海的超級 Sales，總是站在第一線蒐集情報以及維繫、爭取客戶。他曾說：「哪裡有生意，哪裡去……只要全球跑一趟，世界局勢、經濟走勢，我就可以清楚的掌握住方向。」而他在接受媒體採訪時亦談到「我其實每天都花很多時間了解顧客……我比顧客自己更關心顧客。」媒體也曾經報導郭台銘為了爭取 TFT-LCD 的原料，親自和康寧公司（Corning）的台灣總經理一起打高爾夫球，因此爭取到康寧公司在台灣投資 60 億台幣設廠。

郭台銘實踐了領導人站上第一線的觀念，並以親身經歷證明了這個觀念的重要性：「我在全球的客戶，都是我很好的情報來源，我自己也培養出綜合性判斷能力，……這不是短期之內就有的，而是累積幾十年的功夫。」

賴茲和屈特的主要著作：

詳見本刊第 106 期〈定位，搶占顧客的心〉導讀