從WHY和HOW著手，打通銷售的任督二脈

在顧客順利向你購買之前有一段路程要走，你的工作就是從他們為什麼和如何購買你的產品或服務著手，與他們一起找出每一個障礙並處理它們。

比爾．史汀奈特是一位擁有數十年銷售經驗的專家，他後來也創辦了自己的銷售諮詢公司，客戶包括微軟、IBM、DHL等等。

他認為，想要賣出更多產品和服務，就要站在顧客的立場，學會使用他們的方式思考。在實務上，你需要理解顧客兩個不同方向的思維：

首先是WHY，顧客為什麽購買？

為了準確理解你的顧客為什麽購買，你必須學會透過他們的眼睛看世界。有5個事實真相一定要牢牢記得：

1 顧客考慮的是他們的問題，而不是你的產品。

2 顧客想要的是結果，而不是解決問題的方法。

3 顧客只從他們自己的角度認知價值。

4 顧客購買是為了獲得更多他們已經想要的東西。

5 顧客會盡可能向策略夥伴購買。

事實上，顧客不會整天坐在那裡思考你的產品或服務。相反的，他們思考的是他們的問題和挑戰。如果你不想被當成推銷員，就必須做一些與競爭對手不一樣的事情，跟顧客談論與其切身有關的結果，而不是籠統的市場價值，讓你的顧客把你當作有價值的策略夥伴。

接著是HOW，顧客實際上如何購買？

解顧客如何做出購買決策的好處是，你可以找到與他們互動的方式，從而提高他們做出積極決策的可能性。在這個部分，作者也提出了5個事實真相：

1 顧客購買時有他們自己的理由──所以要與他們一起合作。

2 顧客在做出重大決策之前會先做小決策。

3 顧客購買的是如何實現其目標的計畫。

4 顧客總是在高層做出關鍵的購買決策。

5 顧客只有在認知價值很高時才會採取行動。

大多數組織會問：「我們需要做什麽才能讓更多人購買？」這是個錯誤的問題。相反的，你應該專注一個更好的問題：「為了購買，顧客需要做更多事情，我們如何促進這件事？」找到這個問題的答案，你的銷售就會飆升。

簡而言之，要提高你的銷售業績，就要改變你對銷售的思考方式。不要太擔心銷售的技巧──做流暢的簡報、開發隨時可以使用的電梯推銷話術，闡明你的產品和競爭對手之間的分析比較。這些技能都很好，但不是必須的。

至關重要的是，你要學會像你的顧客那樣思考。理解他們試圖實現的目標，以及他們如何去完成這個目標。找出阻礙顧客實現其目標的問題，幫助他們決定哪些問題是需要解決的，然後幫助他們實現其期望的商業結果。

當你能持續地做到這一點時，你會發現你的顧客會開始把你當作是一個有價值的資源，只是恰好是由別人支付薪水。在這樣一個彼此尊重的基礎上，可以實現很了不起的事情。

「學會像你的顧客那樣思考，首先要願意以不同於你現在的方式思考。它涉及到學習你的顧客在想什麽，他們如何看待世界，以及影響他們行為的事情。一旦你開始從你的顧客如何和為什麽購買的角度思考，你就不會再以同樣的方式進行銷售。」──比爾．史汀奈特