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顧客就愛聽故事
輕鬆學會1個架構、4個元素說4種故事
大家都喜歡聽故事,這是我們與生俱來的天性。把你的產品或服務從公司,送到顧客手中最好的方式,往往就是說個動人心弦的故事。
2020-02-12 /  1681  8
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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輕鬆學會1個架構、4個元素說4種故事

大家都喜歡聽故事,這是我們與生俱來的天性。把你的產品或服務從公司,送到顧客手中最好的方式,往往就是說個動人心弦的故事。

比起事實、圖表、條列重點、統計資料或其他商務人士喜歡使用的工具,故事更能吸引並抓住人們的注意力。因為大家都喜歡聽故事,都想知道故事的結局,這是我們人類與生俱來的天性。

而就像人類喜歡聽故事一樣,說故事也是人類與生俱來的能力。你只要回想一下,你是不是也曾經跟朋友促膝而坐,邊喝酒邊說故事?提到你孩子的溫馨故事、提到你令人心碎的愛情故事。毫無疑問,你說這些故事的時候,口才肯定一流,因為那是你的故事!你需要做的就是發掘你有共鳴的故事,建構它,然後說出來。

說故事的訣竅

作者在這本書中簡單歸納了幾個要點:

■ 一個架構:常態→爆炸性發展→新常態。

■ 4個元素:
1. 鮮明角色;
2. 真實情感;
3. 關鍵時刻;
4. 具體細節。

■ 4個故事:
1. 價值故事;
2. 創辦人故事;
3. 使命故事;
4. 顧客故事。

這就是開始建構商業故事你所需要知道的一切。而且和任何事情一樣,練習會讓你做得更好。

1 一個架構──好故事會從描述那些個性鮮明、容易讓人同情的角色開始。你必須讓聽眾覺得:「我認識那個人。事實上,除了某些細節之外,那個人可能就是我。我懂背後的故事。」他們可能正遭遇一些困擾,正在努力尋求解決方案,這是目前的常態。接下來,你的角色需要一些戲劇性的發展,可能是壞事、好事、一個很小的事件或是一場大災難。這是故事讓人感到興趣的地方,因為現狀被打破了。最後一個階段,是描述爆炸性發展後的新常態。你要說明什麼事情改變了,以及為何改變,同時也要描述每個人從這次經歷中學到了什麼。

2 4個元素──好故事總是有「鮮明角色」,這是你會關心和同情的對象。好故事具有戲劇張力,其中需要展現「真實情感」,挫折、驚訝或好奇都能在故事中發揮作用,因為這些都是強烈的情緒。好故事不會風平浪靜,而是會有一個爆炸性發展的「關鍵時刻」。最後,令人難忘的故事會添加一些「具體細節」,來強化故事的真實性,將聽眾帶入一個感覺起來像是自己的世界。只要有了上述4個要素,就能讓你的故事充實起來。

3 4個故事──顧客想要知道:
1. 價值故事:你提供的解決方案有何價值?為什麼這對顧客而言如此重要?
2. 創辦人故事:是什麼激勵你(或其他人)創辦了這家公司──你想改正什麼錯誤?
3. 使命故事:是什麼激勵組織成員每天來上班──你們希望一起成就什麼?
4. 顧客故事:你目前提供給顧客的產品或服務有何具體價值?

阻止你說故事的最大障礙在於,你以為自己根本沒有故事。但你其實已經有許多好故事可說,祕訣在於花時間和精神去捕捉它們,然後適當運用它們。挑戰在於你要選擇故事,也就你必須知道聽眾與你的目標有何交集。顯而易見,你想對誰說故事非常重要,而且大大影響故事的挑選過程。

故事最了不起的地方是,有時10秒鐘的故事要比1小時的故事還要有效。只要遵循架構並且納入4個元素,創造一個令聽眾嚮往的願景,然後牽動他們的情緒,不管你是花10秒鐘還是90分鐘來說你的故事,這時間都花得值得。

「一個鋪陳完美、傳達精準的故事,可以使人不只興味盎然,而是直接超越聚精會神,進入一種完全著迷的狀態。好故事就是會讓我們無法控制自己。我們開始發生轉變:我們的理解轉變了,欲望轉變了。這是我們許多人尋求的轉變。它把顧客變成皈依者,把員工變成佈道者,把主管變成領導者。故事改變了行銷的本質與影響,也許最重要的是,它可能改變我們看待自己的方式。你可以利用說故事的力量,來創造這種轉變。」──金卓拉.霍爾