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NO.757
顧客就愛聽故事
輕鬆學會1個架構、4個元素說4種故事
大家都喜歡聽故事,這是我們與生俱來的天性。把你的產品或服務從公司,送到顧客手中最好的方式,往往就是說個動人心弦的故事。
2020-02-12 /  1850  8
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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銷售故事7步驟架構

買家喜歡故事。他們通常不愛聽推銷話術,卻很樂於被精采描述的迷人故事吸引。身為銷售人員,你需要的是夠簡單的架構,讓你輕鬆創作2分鐘的簡短故事,但你也需要夠複雜的架構,足以提供有意義的引導。

買家其實希望你對他們說故事,而不是一場簡報。相較於播放銷售話術的投影片,說故事就是更有趣,因為:
• 精采故事會讓買家放鬆──他們會停止擔心價格或其他事情,只是聆聽故事情節如何展開。
• 透過你說的故事,買家得以認識你,因此更容易信任你。
• 說故事直通大腦下決策的區域,人們總是基於情感購物,再找理由合理化自己的決定。
• 故事比事實和數字更讓人難忘,也更容易回想起來,再傳達給其他人。
• 說故事能提升產品的認知價值──人們知道背後故事後,會更關心產品。
• 說故事能突顯你的主要想法──如果你清楚表明故事是杜撰的,人們不會拘泥在探究事實,而是被其中隱含的想法吸引。
• 故事具有難以置信的感染力──當你述說精采故事時,通常能傳得又遠又廣。

為了確實傳達你想要人們理解的訴求。你需要的故事架構必須夠複雜,利用翻轉來抓住聽眾,吸引他們投入其中。因此,故事架構應該與聽眾最常提出的問題密切相關,必須有英雄、背景、挑戰、衝突,以及最終令人滿意的解決方案。

步驟 1 釣鉤──為什麼聽眾要聽故事?

你在釣鉤步驟引發興趣,提供人們關注的理由。如果你能有一個強勢的起頭,述說精采故事的勝算就更大。

不要讓對方因為預期故事冗長而感到害怕,你反而應該將故事釣鉤建構成自然對話的一部分:

當對方提出問題時,回答道:「嗯,我曾經看過的最好例子是……」

當對方詢問你的意見時,你便說:「這個問題很棘手。讓我告訴你,我去年遭遇相同問題時,我……」

當你剛說完一段聲明時,便說:「好的,如果我說明別的客戶曾經在這種情況下,如何使用這個產品,或許會讓這件事更清楚。例如……」

當你做簡報時,想插入生動故事讓簡報更有力,你可以說:「你知道,這讓我想起……的時候」或「我最近發生一件非常有趣的事,我……」

步驟 2 背景──時間和地點為何?

背景是抓住聽眾注意力的地方,並向他們保證你的故事和他們息息相關,而且能使他們受益。你在此提供有關故事在何時何地發生、主角是誰,以及他們嘗試達成什麼目標的細節。你必須提及:

故事發生的時間和地點──這是他們自然而然感到好奇的部分。藉由提供何時和何地發生的細節展開故事,你同時也創造了真實性,立刻產生可信度。簡單地陳述:「今年6月在猶他州的沙漠,有……」

主角是誰──一個你希望聽眾認同的英雄。你能提供的細節愈精準,聽眾認同主角的機會就愈大。英雄也可以是一家公司,但是可以的話,英雄最好是任職於該公司的真實人物。你或許也可以把買家塑造為英雄:「回到2012年,微軟面臨一個大難題。鮑伯是一名資深產品設計經理,他……」

主角試圖達成什麼目標──他們的崇高探索。他們的目標可能十分明確,否則你可能需要簡單扼要說明,才不至於造成混淆。

步驟 3 挑戰──誰是英雄?

挑戰應該是故事當中,篇幅最短的部分。發生了什麼事,或出現什麼意料之外的事件應該是非常顯而易見的。不要填塞不必要的細節,稀釋挑戰的作用。

步驟 4 衝突──問題是什麼?

衝突應該是銷售故事當中,即使獨立出來也很有趣的部分。這是大部分情節登場的地方,所以衝突通常是故事篇幅最長的部分。儘管如此,仍要切忌漫天閒扯。維持故事向前進展。

步驟 5 解決──結果如何?

解決是揭露一切如何走到最終結果的地方。良好解決方案的檢測方法就是,聽眾知道是否感覺快樂、難過、鼓舞、興奮等。解決必須為聽眾提供足夠資訊,好讓他們感受到情感上的結局。你傳達出你想讓聽眾感受到的東西。

步驟 6 教訓──聽眾可以學到什麼?

解釋和說明你希望聽眾從故事得到的教訓──作為一種反省,作為整體經驗的評估,或以某種方式將此教訓與你說故事的目的直接連結。在其他情況下,你可以將此留待聽眾想像,但就銷售故事而言,你必須使他們的注意力集中在你一直嘗試討論的重點。簡單地說:「我認為這個故事可以教導我們……」或「所以,這說明了為什麼……」。

步驟 7 行動呼籲──聽眾應該做什麼?

你可以直接指出或陳述你的建議──你希望他們利用得到的經驗做什麼。如果時機適當,你現在可以提出銷售要求:「所以,基於這些理由,我建議你……」另一個好方法則是暫停和傾聽──讓故事沉澱,給聽眾機會用他認為適合的方式做出回應。如果你用對故事,這可能是推動事情進展、自然且有力的方法。




本文摘自:
NO.704 要賣就要賣故事
Sell with a story: How to Capture Attention, Build Trust, and Close the Sale
by 保羅.史密斯(Paul Smith)
中文版:故事銷售贏家(天下雜誌,2018)