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單期簡介
經營管理
NO.374
抓住市場空白
能捨舊模式,才能得新市場;價值主張、流程全部重新訂做,給人全新感受,追到全新顧客!
2010-04-22 /  3506  1
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抓住市場空白(Seizing the White Space)

當各種產業與科技日益進步、服務漸趨精緻完善時,市場上是否還有等著被填滿的空白地帶?消費者是否還有更大的需求等待著創新業者想出解決方案呢?答案應該是肯定的,而且找出待補的空白市場,會是各種領域的業者追求成長,並在市場上展現差異化的最佳途徑。

身為一個消費者,大家可曾想過為什麼有些企業想要跨足新的市場和開發新的產品,例如便利商店裡為何要賣現煮的咖啡?旅遊業者為何要跨足旅遊平安保險市場?建築業者開始進入飯店、百貨業的領域?又為什麼Google的服務不斷多元化,而且總能屢戰屢勝?

其實當企業察覺到自己核心業務以外的商機時,自然就會發現所謂的市場空白。而這些業者就是因為發現了消費者新的渴望,並且採取全新的商業模式,結合了顧客價值主張、獲利模式、關鍵流程和資源,才能把握住這個市場空白的商機。當旅遊業者發現旅客在購買旅遊商品後,必須透過其他管道才能投保,所以直接由公司提供客戶旅遊平安保險,解決旅客購買不便的問題;建築業者感受到在地消費族群對精緻生活的需求日益急迫,應該展開多角化經營,興建飯店與商場來補足在地生活機能的設施,這就是找出消費者心中尚待補足的市場空白,再掌握獲利模式、關鍵流程和關鍵資源,就能建立適切的新商業模式。

市場空白未必存在於關聯性市場,反而是一個可以採用全新方式服務新顧客的機會。統一超商總經理徐重仁指出,當都市發展邁入國際化,自然會吸引外國商務人士、觀光客來台,咖啡是不可缺少的商品。而便利商店面積有限,不可能使用昂貴大型的咖啡機,他們要求廠商縮小咖啡機、卻要快速加熱大量熱水、牛奶,以滿足大量客人的需求,花費3年時間和廠商研發適合的咖啡機,以最簡單的介面,讓店員在十幾秒內就能泡好一杯咖啡。統一超商成功運用新的商業模式,一年可賣出近1億杯咖啡,讓City Cafe成為台灣平價咖啡第一品牌。

要在市場空白獲得成功,企業必須判斷自己是否有能力改採新的商業模式,也就是採用不同的獲利方程式,並善用不同的專業能力和新方法,以整合各項資源和活動。最能善用市場空白商機的,當屬網路巨人Google。每當Google發現新的成長契機時,都會運用自己的技術優勢,以新的商業模式來善用這些機會,不斷提供使用者新穎且深受喜愛的服務,而每次推出的新服務,都對業界造成震撼。

Google所提供的網路服務隨處可見,從大家最常使用的搜尋引擎、類似MSN的即時通訊,到超大容量的電子郵件服務,都因為採用新的技術,增加它的友善方便,讓使用者的接受度大大提高。Google還扮演中介者的角色,將蒐集來的眾多資料來源分類,讓使用者只要透過這個入口,便能享用新聞社群、網上論壇及部落格等服務。而Google Maps的強大功能,不只可以用來搜尋位址與路線,還能豐富個人網站的內容。使用者可以用圖文並茂的地圖呈現,取代冰冷單調的地址文字,並結合標記及註解功能,製作成旅遊日誌、歷史導覽及美食報導等。不斷轉型並且推出新模式,正是Google得以一再切入市場空白的原動力。

編輯室報告

求新,先要能捨舊

之前有支連鎖速食業者的電視廣告,派出象徵公司的白鬍子爺爺,跑到賣烤雞的居酒屋、燒臘店和夜市的碳烤攤子前面,對著他們說:「老闆,sorry。」因為這家以炸雞聞名的速食店,要賣烤雞了。這支廣告挑釁意味濃厚,卻也表示該業者很清楚,要從炸雞爺爺變成烤雞爺爺,所要面對的是完全不同的狀況。

成功經驗,往往讓人不容易放下,即使面對的狀況根本不一樣,還是想要複製,殊不知過去的成功經驗,就可能是導致未來失敗的致命傷。本期內容中引述了兩位法國作家的名言,一位是紀德:「一個人如果不願意讓陸地離開自己的視線太久,就無法發現新大陸。」另位一則是普魯斯特:「真正的探索之旅,不在於追尋新的風景,而是要有新的眼光。」這兩句話放在講述創新的情境中,令人玩味再三。

2008年7月,超過百年歷史的英國老字號瑪莎百貨(Marks & Spencer),在進入台灣短短14個月後,宣布要撤出,彷彿國際巨星旋風式訪台般,在百貨業和消費者心中,留下驚鴻一瞥。

瑪莎百貨的逛街空間寬敞、服務沒有壓力、服飾質料好、設計簡單大方,都是在國外受人喜愛的原因。但是到了台灣,空間大、服務人員不會隨時在旁,反倒給許多消費者「大賣場」的感覺;服飾不強調流行設計,反倒讓人覺得老氣、不流行,加上講究用料,反而使價格壓不下來。一切加起來,就成了不可承受的負面印象:大賣場、衣服不好看、價錢貴。無怪乎當時許多消費者在受訪時,都對其撤出台灣的結果表示:「可惜,但不意外。」

不僅如此,瑪莎百貨在退出台灣後,雄心壯志前往上海發展,號稱要在中國開設50家分店。但是在2009年,再次遭遇水土不服的情況,中國區董事總經理因為經營不善去職,總公司也承認在上海經營「失策」,在台灣的經驗並未化為教訓。看來要完全捨棄既有模式,果真不是易事。

要進入新環境經營,即便無法採取「全新」商業模式,但因時、地制宜的策略是少不了的。請一起閱讀以下兩期大師,學習寶鹼的創新之道,再透過平衡計分卡來發展策略、執行創新:

312《展現頂級執行力》

293《寶鹼的成功之道》