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單期簡介
廣告行銷
NO.373
倒漏斗行銷
何不把漏斗倒過來,透過維繫顧客、帶動對話、營造口碑、促使推薦,從漏斗的小開口投入滿意顧客,讓從業績漏斗的大開口源源不絕流出。
2010-04-15 /  4863  2
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倒漏斗行銷(Flip the Funnel)

在外包的這個圈子裡,有種現象非常奇特。當發包業務開始找人時,一定都是先從「認識的」下手。先問過員工有沒有熟識的能人異士,再問朋友有無推薦的高手魔人,三問同行有沒有配合度高、溝通順暢的合作對象。為什麼?原因無他,只為了口碑、轉介、背書等低風險、高品質的篩選過程。

透過他人推薦介紹的人選或產品,雖然不見得一定是上上之選,但也不至於踩到地雷,而且具有一定的品質保證。當然,這個「他人」的口味就非常重要,必須了解客戶的需求與承包者的能力,做好一個能同時為雙方帶來好處的稱職媒介。同樣一套做法,我們也可以應用在行銷上,而倒漏斗行銷的概念正是如此,與其灑出大把鈔票,不如靠著熟悉公司產品的熟客,發揮個人的影響力,讓更多有共同需求的人認識公司的產品與服務。廣告界有句名言,廣告主常說:「我知道我的廣告費有一半丟到水裡,只是不曉得是那一半。」自有行銷這一門學科開始,行銷人員至今都還在努力研究如何做到精準行銷。現在大家都知道,要找到需要你服務、喜愛你產品的客戶,光是花大錢爭取曝光是不夠的。從網路上的關鍵字搜尋、點擊式廣告,到最新的微網誌行銷,都在設法尋找與公司商品最契合的客戶。行銷人員無不費盡心力,透過最有效的管道與網路工具,來吸引公司設定的目標客群。

然而對行銷人員來說,更省力、更有效的做法應該是積極去發掘有能力、忠誠度高,並且在社群中有影響力的消費者,請他們成為公司的宣傳大使。事實上,許多企業已經開始這麼做了,例如義大利偉士牌機車(Vespa)延攬了忠誠的顧客,為偉士牌撰寫官方部落格;美國的Verizon網路公司邀請顧客提供他們的生活故事,述說寬頻網路如何改變了他們的生活。這一類的故事,不但更有說服力,也更能發揚產品的優點。

此外,與其花大錢為公司打知名度,還不如花相對少的錢,來留住老客戶。除非你將自己的公司定位在只做一次生意的商家,否則每個人都很清楚,一家公司的收入大多是靠老客戶的不斷惠顧。研究指出,服務業要留住一位客人,所需花費的成本,約是吸引一位新客人所需投入成本的1/6,照顧好老客戶的重要性由此可見。行銷管理學者科特勒(Philip Kolter)表示,企業失去一位顧客,代表的涵義不只是少了一筆銷售,同時也失去這位客人畢生可能帶來利潤的機會,企業甚至還要付出更多成本來吸引新顧客,以彌補失去一名老客戶所能帶來的利潤。由此可見,服務業拉攏老客戶遠比吸引新客戶重要,至於不流失老主顧的做法,就是建立顧客關係、妥善處理抱怨,追求最高的客戶滿意度。公司也可以從老客戶身上尋求構想,並將這些構想轉換成新的營收來源,並提供更好的服務。這些額外的收入來源不僅能為公司帶來更多營收,還會加深公司和客戶的關係。換句話說,透過更多面向的服務提升客戶的生活或職涯,就能為公司創造更多收入,並帶來更多的理想客戶。

編輯室報告

2.0時代,顧客尚大聲

從80/20法則、顧客維繫、顧客終身價值、口碑行銷等觀念以來,將現有顧客的效益發揮到大,對許多讀者來說已經是老生常談,差別只在於所用工具和操作方式。

本期作者賈菲提出的觀念是,把既往的「銷售漏斗」倒過來,將資源投入於現有顧客,以產出銷售業績。無獨有偶,行銷鬼才高汀(Seth Godin)也在2006年出了一本書,書名跟本期所介紹的原書只有4個字母之差:《Flipping the Funnel》。同樣以「漏斗」為概念,賈菲取其意,而高汀則是取其形,把漏斗反過來變成大聲公(就像本期封面一樣),讓顧客大聲說話。

高汀的看法是,在Web2.0的時代,行銷人應該改變觀念,不要再強加訴求在廣大潛在顧客身上,而是要經營讓顧客發言、對話的地方,把發言權交給顧客。他當時在部落格上說:「這本新的電子書說明了,我認為應該如何用新的Web2.0工具(flickr、del.icio.us、squidoo等),搭配『創意病毒』和『紫牛』來做行銷。」眼尖的讀者會發現,這本書是電子書,高汀不僅告訴大家應該用2.0工具,他自己在出版的型式上也加以實踐,採用了用方便散布的PDF格式。

高汀在書中提出的主要觀念有:

1. 把漏斗倒過來:行銷人都很信「百中選一」的法則(100個名單裡,會有1筆成交),但是應該把漏斗變擴音器,全力經營最滿意的顧客,讓他們替你宣傳。

2. 為你的商品寫故事:我們都是在對人推銷,即便是B2B也一樣,所以要會講故事,講你的產品有什麼作用、你怎麼想出這個新產品功能等等,讓人對你的品牌產生感情。

3. 如果還沒寫部落格,趕快寫:部落格在Google的演算排序裡是最高的,所以是提高自然搜尋結果的最好方法。設群媒體世代懶得記email,所以必須因應這樣的。還不要停止寄email,不過高汀預測,過不了幾年,email行銷就會被淘汰。

許多行銷人也知道採用新興的社群工具,但重點還是要順應社群的本質,把重心放在現有顧客身上,而不是把新工具硬套到新生態上。請一併參考以下兩期大師,讓我們真正打動顧客的心,讓顧客成為我們的行銷大使:

313《忍不住幫你做宣傳》

296《有共鳴,那就對了!》