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廣告行銷
NO.329
顧客就愛你不一樣
不景氣正是出頭的好時機;讓人清楚體驗你的特別,你就能成為顧客眼裡的萬中選一!
2009-05-21 /  2876  0
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差異化(Differentiation)

在1950年代的美國,要買車只有福特、通用、克萊斯勒和美國汽車4種品牌可選。但是今天買車的消費者,一走進車展的會場,看到多家汽車製造商所生產的各式各樣車款,可能就會頭昏眼花。在選擇爆炸的時代,特殊的產品不是很快被競爭者抄襲,就是只有少數的消費者才會注意到。如果無法在消費者心中區別出自己的產品或服務與他人有何不同,就很難有成功出線的機會。不論時代如何改變,運用差異化策略界定自己如何與競爭對手有所不同,一直是行銷成功的核心。

美國競爭策略學者麥可.波特(Michael E.Porter)曾說:「企業要維持競爭優勢,一定得靠差異化。」產業因為追求標準性、同質化的主流市場,讓競爭愈顯激烈,如今各大產業開始改以差異化來區隔市場、塑造卓越品牌及提升競爭力。差異化可以表現在各種方面,北美馴鹿咖啡(Caribou Coffee)所採取的差異化策略為開設標榜戶外活動的咖啡店,因此店內的布置以天窗、原木地板、火爐間為主,並掛有創辦人野地探險的圖片。柯斯塔(Costa)咖啡最大的特色是以18到22分鐘的長時間烘焙法製作咖啡豆,以別於一般只有6分鐘的快速烘焙法,因此咖啡甘甜,無苦澀的味道。提供比別人更多、更好的服務,也是凸顯企業與眾不同的地方。諾思壯(Nordstrom)百貨公司為了提供顧客更好的服務,店內某些暢銷商品會進更多的存貨。例如為了避免顧客買不到喜歡的鞋而感到失望,某些分店的女鞋賣場保有高達2萬8,000雙的存貨,創造的毛利與坪效也比一般百貨公司高。

獨特性(Distinction)

獨特性有別於差異化,追求差異化需要一個比較的基準點,而獨特是指自己的優勢與本質,而不是因應環境而做的改變。只要創造出細微、明確的特點,讓顧客感到不同而且重要,自然就會建立獨特性。

走進士林夜市,放眼望去不是生炒花枝、蚵仔煎,就是大腸包小腸,而大號雞排便能從這片千篇一律的市場中展現與眾不同的價值。當顧客面對一大堆枯燥乏味的選項時,任何不一樣的特色都會讓人有新鮮感,因為顧客渴望的正是獨特性。動畫《中華一番》裡就提到料理世界最注重料理的獨特與原創,也因為這項因素,反派角色紹安的豆腐三重奏才無法得到評審的青睞,輸給了兼具趣味與美味的熊貓麻婆豆腐,也讓紹安感嘆自己始終逃不出阿貝師傅的手掌心。

在消費者的健康意識抬頭下,連鎖速食店紛紛向主流靠攏,推出了低熱量、高營養的健康餐點。然而,美國的Carl’s Jr.連鎖速食店卻特立獨行,推出高達730卡路里的「怪獸早餐三明治」,鎖定食量大、容易飢餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界愈來愈少見,因此顯得特別突出,吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。由於油價飆漲以及物價攀升,美國的航空公司開始尋找省錢的方法,舉凡第2件行李、機上餐飲、靠窗座位等,統統都有航空公司開始加收費用。然而,西南航空不願跟隨其他同業的作法,選擇堅守公司宗旨。西南航空開始強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告,表示不會隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會,成功加深在消費者心中獨一無二的平價品牌形象。

編輯室報告

萬綠叢中,一點紅才醒目

喜歡逛老街嗎?有沒有發現,幾乎每個地方的老街都有賣一味點心──草仔粿。覺不覺得奇怪,怎麼會不同地方的老街,常常賣的都是一樣的「地方特產」?放大一點來看,走到全世界各大都市,幾乎都可以看到賣漢堡的M叔叔、賣咖啡的美人魚S小姐。甚至,大家現在擔心的,都是同一種感冒……

曾幾何時,我們的周遭(和我們自己),都穿上了各種各樣的制服,就算有的制服新一點、有的舊一些;有的皺巴巴,有的燙三條線,但終歸還是制服。

管理大師李維特(Theodore Levitt)在1983年就指出,科技將促使大眾的品味與需求逐漸趨同,導致市場產生同質化的現象,「全世界的需求和欲望將無可避免地趨於一致……偏好的一致必定使產品、製造,以及貿易、企業組織變成標準化。」同樣地,另一位管理大師彼得.聖吉(Peter M.Senge)也認為,全球化是一種「同質化的過程」。

全球化的發展固然使人類的生活同質化,同時卻也促進了差異化或獨特化。20世紀後半葉,普遍出現了由一元走向多元的社會現象,引發了以地區、性別、族群等為分野的自我認同浪潮。再加上頻寬等網路科技的便捷,消費者權力日升,市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場,對產品和服務的需求更為多元,愈來愈多消費者拒絕統一化的產品,他們要主張「跟別人不一樣的」。

回到一開始談的老街,同樣是逛老街,同樣是吃吃喝喝看看,鹿港就給人不一樣的印象。你可以選擇搭三輪車,一方面輕鬆寫意地欣賞古蹟,一方面從受過文化導覽訓練的車夫口中,近身了解鹿港的歷史。這時,即便你嘴裡咀嚼的還是草仔粿,感覺可大不相同,因為這一「味」,只有這裡才有。

本期原著作者認為,值此市場混沌之際,就要靠獨特的服務、極致的體驗來吸引顧客,還要懂得把這個獨特宣傳出去。以下兩期大師,提出了創造價值銷售法(VCS),和「跳」(POP)的行銷訴求方式,讓我們得以呈現讓人眼睛為之一亮的獨到之處,值得我們搭配參考:

No.276《讓顧客甘願多付錢》

No.212《不「跳」誰看得到你?》