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廣告行銷
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抓住顧客的竅門
還跟顧客各吹各的調,小心生意悄悄跑掉!
2006-01-19 /  3599  1
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知覺品質(Perceived Quality)

顧客對產品品質的評價,除了會理性地依照產品實用性判斷,也會根據消費經驗,產生對產品整體優越性的感性評價,這種不同於產品實際品質的主觀判斷,就是「知覺品質」。以製造業來說,知覺品質可以從7大構面來評量:產品效能、特性、規格一致性、可靠性、耐久性、售後服務,以及外觀造型。服務業的知覺品質則可以從5項構面來評量:1.有形構面,包括實體設備、裝置等;2.可靠構面,能夠正確履行對顧客承諾的能力;3.反應構面,提供顧客服務的速度;4.保證構面,員工的專業能力、態度及值得信賴的程度;5.關懷構面,提供消費者人性化服務和個別關注的程度。正因為知覺品質是出自顧客的主觀判斷,所以知覺品質的高低會直接影響顧客的品牌忠誠度、購買決策,以及實際購買行為。知覺品質也被認為是決定品牌價值的最重要因素,外貿協會在2004年籌辦的「Taiwan Superior Brands,台灣優良品牌」調查,就把知覺品質列為評選的3項指標之一(另外兩項是品牌知名度和品牌忠誠度)。

運動用品品牌耐吉(Nike),在每年高達10億美元的高爾夫球市場,向來難敵領導品牌泰德斯特(Titleist)。直到2005年,代言巨星老虎伍茲(Tiger Woods)以一記「絕妙好球」贏得第四座名人賽冠軍盃之後,才扭轉頹勢。隨著電視轉播,這記印有耐吉商標,緩緩橫過果嶺,在洞緣停住,又在洞口轉了一圈才落入球洞的小白球,在球友心中建立起「冠軍級身手」的知覺品質,讓不少消費者捨泰德斯特就耐吉。耐吉的高爾夫球市占率從原來的1%,在2005年躍升為8%到10%,知覺品質的提升,為耐吉增加了7,000到9,000萬美元的收入。

大量客製化(Mass Customization)

「mass customization」一詞來自B.約瑟夫.派恩二世(B. Joseph Pine II)1993年的著作《Mas Customization: The New Imperative in Business》。大量客製化的觀念是,在大量生產的產品中,加入個人化元素,用「客製化」創造差異,並且用「大量」下降成本。兼顧放大產、銷量和提高差異化兩個要項。例如,近來有運動品牌成立客製化服務網站,讓消費者選擇自己喜愛的顏色、鞋款、尺寸,然後下單委託公司生產,就是很好的例子。要做到大量客製化,企業可以把前端的製造模組化,然後大量複製或使用。例如,擁有多個品牌的汽車公司,可以利用相同的底盤、引擎和各種元組件,用同一個平台生產,搭配上不同的外型設計,用不同的品牌上市,或是針對顧客需求客製內裝。對企業來說,營運活動的核心是一樣的,但是對顧客來說,就是不同的產品或服務。