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單期簡介
宅時代行銷
面對新生態,就要有新做法;善用科技調整配銷、客服和品牌,拿下通往顧客的最後一哩!
2009-05-14 /  4192  0
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科技化通路(Technology Powered Channels)

金融風暴席捲全球,各界都處於經濟衰退的困境,然而在這個時候,亞馬遜網站的業績不但未見衰退,反而逆勢成長。除此之外,線上遊戲、網路拍賣、宅配業者也在這片景氣寒冬下開出好成績,這些產業的共同點,就是靠著網路無遠弗屆的力量,滿足顧客新型態的生活需求。面臨如此的市場變化,只要善用網路行銷,搭配直效、互動的行銷策略,就能用最少的預算,達成超乎預期的成效。

根據台灣網路資訊中心公布98年「台灣寬頻網路使用調查」報告,台灣地區上網人口已突破1,580萬。網路的普及與便利,讓更多人即使足不出戶也能享受一切的生活機能。這一點從網路購物風氣的盛行可見一斑,線上購物已成為新型態的流通業,供應商或自有品牌都可以藉由線上購物平台,省下實體店鋪租金、水電費用及人事成本,通路費用減少,就能降低成本及售價,開拓客源。

科技化通路和實體通路整合的時代已經來臨,台灣線上購物市場開始分享實體市場商機。面對通路供給增加的趨勢,雖然宅世代的消費者經常從網購、網拍平台或實體店面搜尋商品資訊,卻不一定對同一家商店長期忠誠。由此可知宅世代多偏向虛實參照的消費模式,使得實體與虛擬商店的經營更具挑戰性。業者應更深入思考針對目標族群所要採用的行銷與服務策略、商品獨特性與品質,這些都是使用多重通路行銷成功的關鍵因素。

針對線上買家的品牌策略(Branding Strategies for Online Buyers)

隨著網路科技快速發展,電子商務的應用,讓網路演變為所謂的虛擬通路,在網路上可以從事商品展示、顧客服務、買賣交易等業務,使得消費者在家裡也能輕鬆購物。宅世代的消費習性是會充分蒐集商品與價格資訊,作出最有利的決定,並且會仰賴推薦口碑作為購買決策之依據。要爭取宅世代的消費者,企業必須擬定新的品牌策略。

台灣最大的消費者社群網站Mobile01,每天平均瀏覽人次超過260萬。強大的口碑影響力和專業背景讓科技大廠在推出新的PDA手機前,選擇在Mobile01做第一手曝光與測試,只要測試的商品得到網友背書,對於品牌認同與銷售都大有幫助,而依照網友需求進行客製化的設計,也可以獲取很大的利益。美國影音發行商則開始青睞廣受青少年歡迎的動漫社群網站Gaia Online,他們透過Gaia Online各種不同的社群互動功能,整合廣告與行銷。例如華納兄弟電影公司就利用Gaia Online的虛擬電影院播放電影,達到測試與宣傳的效果。

另外也有企業針對社群網站的龐大會員加以經營,甚至進軍虛擬世界,培養消費者的品牌情感。Mini-Cooper看中賽車遊戲與駕駛Mini-Cooper有類似的體驗,和遊戲橘子合作,在線上遊戲「跑跑卡丁車」裡推出虛擬Mini-Cooper新款,讓年輕學生透過線上賽車體驗與Mini-Copper品牌接觸。不但可以提早經營年輕消費者,更能藉由獨特的一對一品牌體驗,建立堅定的品牌情感。

編輯室報告

「宅」風捎來春燕?還是新泡沫?

上網人口持續成長、網路購物和拍賣的消費習慣成形,電子商務於網路泡沫化之後,再度受到各家企業重視,成為提升營運效率和競爭力的策略工具。再加上2008年第4季起的金融海嘯「推波助瀾」,使台灣的失業率逼近6%,失業或是放無薪假的人為了縮衣節食,大多選擇待在家裡,更加速了所謂「宅經濟」的發展,使得電子商務市場產值倍增。

依據資策會的資料顯示,台灣電子商務市場2008年總產值約有2,430億新台幣,較去年度成長3成,而2009年可望再成長3成,來到3,208億新台幣。

再看海峽對岸,自2007年底阿里巴巴在香港上市之後,帶領許多傳統企業和資金流入電子商務。根據中國互聯網協會的數據,2007年中國電子商務市場的總產值達到10億美元,而艾瑞市場咨詢甚至估計,中國企業和消費者的網路支付總額在未來兩年,將成長到240億美元。

放眼亞洲,市場調查機構Euromonitor的研究顯示,亞太地區網路零售銷售額將會在2012年之前超過710億美元,將近2007年的2倍,促使亞洲即將成為全世界電子商務市場成長速度最快的地區。

或許有人覺得,電子商務是回鍋炒了很多次的冷飯。在達康泡沫破滅之前,許多企業界經營者恐懼:如果沒跟進就會被淘汰,所以繳了不少學費,卻因為泡沫化而讓熱情被冷凍,很少真正接觸到核心。

美國有位知名管理顧問,會問每一位客戶3個基本問題:「你要的是什麼?」、「你有多少預算?」,以及「你要達到什麼目的?」。同樣地,在投入電子商務之前,同樣必須思考3個基本問題:1 公司是否要進入電子商務?2 網路事業該如何經營?3 公司是否應該大量投資相關設備?

本期從行銷的4P、結盟策略以及業務和行銷主管的作業模式等3個面向,幫助讀者釐清從事電子商務的實務問題,以免倉促投入反而使商機化為泡影。而以下兩期大師,分別從企業和個人的角度,提出因應網路相關風潮的可行作法,可供我們一併參考:

No.256《網住你的顧客》

No.214《投資$25變成e富翁》