所有的廣告、文宣或簡報、提案，都在做一件事：想盡辦法讓訴求內容令人印象深刻，進而達到訴求目的。這過程中可能涉及創意、科學、寫作等複雜技巧，但最終必須歸結成簡短好記憶的核心訴求；所以好宣傳一定不聒噪，惜墨如金。懂得這個道理之後，接下來便可以把好宣傳的所有特質涵蓋到「故事導向」這一項特質之下，從說故事的角度出發，尋找超乎意料、清楚具象、值得信賴，又打動人心的「故事要素」，這樣差不多便完成一個好宣傳的要件。值得讀者努力發揚光大的是，除了作者提供的三大故事基本情節外，你應該再多發展幾套基本情節，以便隨時靈活應用。

重要概念

倒三角寫法（Inverted Pyramid Format）

倒三角寫法是一種新聞寫作方式，簡單來說就是愈重要的內容，排在愈前面描述，運用直述、簡捷又有條理的方式，讓讀者立即了解事件發生的真相與演變。新聞的第一段稱為導言，是最重要的內容，字數不宜太多，一般不超過90字或100字，用簡短的文句提綱契領介紹整個新聞內容，對於編輯下標題、閱聽人的閱讀興趣，都有很大的影響。寫作導言有幾項基本要求：1.先聲奪人，突出最有新聞價值的要素；2.抓住事件核心，提出新聞本身的特點；3.凸顯最新的內容和最新的時間要素；4.要清晰、簡明、生動；5.要吸引和誘導讀者閱讀。導言雖然可以傳達新聞的重點，但是無法表達全貌，因此還是必須依內容的重要性，在本文中詳細呈現。新聞學者貝爾（A.Bell）認為，倒三角寫法發展到了現在，為了縮短新聞報導與事件實際發生的時間，太過重視「when」，愈來愈不重視事件的「how」與「why」，使新聞報導的敘事功能退化。

譁眾取寵（Dumb Down）

「dumb down」的原意是降低內容的難度，或是減少內容中包含的知識，牛津字典的解釋則是：「為避免觀眾無法理解，將電影、新聞報導或電視節目的內容語言，降到最低的知識水準。」社會學字典對這個名詞的定義，並不局限在媒體上，還包括政治和教育在內。另外，有許多學者針對現今媒體小報化（Tabloidization）的手法提出批評，這種學術著作則稱為「Dumbing-down Thesis」。媒體的語言與內容過於簡化，衍生出一個新的英文單字：Newszak，這是News與Muzak合起來的複合字。根據牛津字典，Muzak是指「常在商店、餐廳與工廠等處連續播放的輕音樂。」《紐約時報》首先在1983年使用這個單字，指出電視上逐漸用以新聞的型式，表現娛樂性質的節目，也就是說這種新聞不痛不癢、可有可無。

英國傳播學者法蘭克林（Bob Franklin）在《新聞八卦節目與新聞媒體》（Newszak and News Med）一書中指出，Newszak使「新聞成了為某特定市場設計和『處理』的商品，用『新聞摘錄』的方式傳播，讓閱聽大眾能夠輕易了解。」法蘭克林並且認為，「新聞媒體愈來愈像是娛樂事業，不再是過去的公共論壇，讓公眾在論壇上廣泛討論各種公眾關切的問題。」結果使得「娛樂取代新聞內容；人情趣味代替公共利益；慎重的判斷屈服於煽色腥；體育新聞或皇室八卦，比具有國際性影響力的問題和事件更具新聞價值。」

遺忘（Forgetfulness）

遺忘是記憶中的特殊功能。人類的感覺器官接收到的資訊非常多，而遺忘讓人能夠只保留重要的、有用的資訊，釋放大腦記憶的空間。德國著名心理學家艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）曾針對遺忘現象進行研究，提出著名的「遺忘曲線」來說明遺忘的速度。艾賓浩斯認為，人在剛記住新資訊的當下最容易遺忘，然後遺忘的程度會隨著時間逐漸減緩，直到不再遺忘。艾賓浩斯並指出，遺忘不僅受時間的制約，還受到以下因素的影響：1.記憶內容的意義，一般來說，內容如果沒有重要意義，不能引起記憶的興趣，會首先被遺忘。2.記憶內容的數量，一次要記憶的內容愈多，遺忘的也就愈多。3.記憶內容的性質，具象內容能夠記住的時間，比抽象內容能夠記住的長。4.記憶內容的組合方法及所在位置不同，例如比較複雜的內容，開端和結尾部分比較容易被遺忘。6.學習程度，加深對記憶內容的印象或是再次記憶，能夠有效減少遺忘。

絕大多數台灣人一定都還記得，有一支由藝人豬哥亮代言的斯斯感冒藥廣告，這支廣告的台詞簡單、易記，再搭配上豬哥亮濃厚的本土氣息，讓這則廣告不僅有趣，而且可以吸引台灣人的目光。然而，台灣市場也充斥著讓人過目即忘的藥品廣告，這類廣告毫無創意，只知道套用各種藥品廣告的既定公式，例如名人推薦或醫師代言等。很多消費者都不願意看這類藥品廣告，因為覺得這類廣告很單調、乏味。這類廣告無法讓消費者留下印象，自然無法達成原先要傳達的訴求。