亞馬遜不讓顧客覺得累
亞馬遜靠著一心為消費者克服所有的摩擦，建立了他們的事業。這種精神已成為公司輝煌成長背後的驅動因子，而且未來也將繼續如此。
許多公司試圖用優惠券和特價活動賄賂顧客觀看他們的廣告，但是亞馬遜通常不這麼做。相反的，亞馬遜一直在找更新更好的方法，讓顧客更容易處理事情。傑夫．貝佐斯也會提起這套方法，但是在內部大力宣揚降低顧客摩擦的，卻是亞馬遜產品設計部經理肯登．布拉姆巴特（ Kintan Brahmbhatt）。
舉例來說，布拉姆巴特發現當顧客觀看串流影片時，他們很喜歡查閱他們看到的演員，並且連帶關注他們先前扮演的角色。因此亞馬遜為他們的串流服務引進了一項功能，只要你暫停一個節目，你就會看到演員名單，他們演出的其他角色介紹也會出現在螢幕上。增加這項功能之後，亞馬遜的串流產品與其他競爭者便有了區隔。亞馬遜也使用這項功能，讓顧客只要用他們的一鍵下單專利技術，就能輕鬆訂購影片中出現的產品。
除了一鍵下單之外，亞馬遜也率先採取了許多減少摩擦的措施，其中包括：
■ 顧客在亞馬遜永遠是登入狀態，不會因為閒置而被登出。所以你永遠只要按一個鍵就可以在亞馬遜買東西。
■ 亞馬遜會記憶你的信用卡資料，不會再次詢問。
■ 和一般認為安全上的「最佳做法」不同，亞馬遜不會定期要求你更改密碼。
■ 在2008年，亞馬遜引進「免煩惱包裝」──簡單的牛皮紙箱不但容易打開，容易處理，而且不會產生塑膠垃圾。顧客非常喜歡。
亞馬遜也根本解決了購物車被擱置的問題，方法是乾脆不使用購物車。消費者只要按一個鍵，亞馬遜的履約系統就會接手處理所有其他事情。亞馬遜也探究了完全不用按鍵的下單方式，因而提供了：
■ 訂閱服務──針對定期購買的產品採取自動寄送及折扣優惠。
■ 安裝在住家的虛擬回購按鈕──可以讓你輕鬆地再次購買產品。
■ 聲控下單──使用Alexa/Echo技術。Alexa也可以呼叫Uber，處理更多其他事務。
觀點分享
摩擦的基本原理說起來很簡單，但是應用起來卻意義深遠。也就是：降低摩擦總是能增進行動。或是稍微正式地說：行動的程度與摩擦的程度成反比。
摩擦的基本原理很容易想像：
■ 當你將某件事變簡單，人們就會做更多。
■ 當你將某件事變困難，人們便會做得少。
■ 當你減少銷售程序上的摩擦，人們通常會買更多。
■ 當你增加銷售程序上的摩擦，人們就不太可能購買。
■ 給兩種方案，人們一般會選擇比較沒有摩擦的那條路。
換句話說，增加或減少一個方案或其他方案中摩擦的數量，便可以引導人們採取其中一條路徑。摩擦就像是經濟及人類行為中一股無形的力量，然後以「交換成本」、「稅金」、「社會成本」、「搜尋成本」或是其他各種形式出現。
摩擦也可以透過簡單的方法來減少，例如將首選方案當作預設選項，人們必須選擇不要才能退出。
亞馬遜利用網際網路盡可能減少，甚至提供完全沒有任何摩擦的方案，盡可能爭取最大量的訂單。因此他們取得的訂單上限便在於有多少人想要買東西且負擔得起。理論上，只要在亞馬遜訂購及產品履約過程中沒有任何摩擦，便可達到那個上限。
現在想像你不是亞馬遜，而且你想要在你的網站蒐集準顧客名單。你很可能會使用一份網路表單做這件事。開發準顧客專家發現你的網路表單愈短愈簡單，你得到的準顧客會愈多。因此，為了得到更多準顧客，你很可能得將原本10個問題的表單，減少到只有4個空格。
最少摩擦的方案可能只詢問電子信箱，或是你也可以請潛在顧客給一段文字或特定數字，取得他們的手機號碼。但是奇怪的是，獲得最多的準顧客不一定導致最好的業務成果。如果你在表單上增加一些確認資格的問題，可能會減少準顧客的數量，但卻增加他們的品質。最後你可能會發現一份較少但品質較高的名單，比起一份龐大但品質較低的名單，反而會產生更好的結果。
這一切都在說摩擦在商業上的重要性即使沒超過，也像在實體世界一樣重要。摩擦是任何市場動能的重要環節，而且肯定要一直研究、分析及仔細用心決策。摩擦是人類行為中有力的決定因素。
本文摘自：
NO.738 別讓顧客覺得累Friction: The Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantage
by 羅傑．杜利（Roger Dooley）
