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單期簡介
廣告,衰!公關,讚!
公關行銷新定位
公關在行銷活動中扮演領導角色,廣告只宜補強或強化公關報導最初創造的各種正面認知。也就是說,建立品牌要運用公關,守成則利用廣告。能正確平衡公關與廣告的關係,就可大膽推進所有行銷活動。
2002-11-07 /  9745  2
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5分鐘摘要

第1章 廣告之衰

在現代產品行銷中,為什麼廣告已不如以往那麼有效?原因是: 1消費者認為廣告缺乏可信度 2廣告製作成本居高不下。 3廣告數量有增無減。 4廣告媒體費大幅增加。 這些都是導致廣告效益低落的原因。為了轉移廣告應該創造銷售的注意力,廣告業便藉由「創意」來創造知名度或贏得廣告大獎,企圖改變焦點。

第2章 公關之興

打造品牌的明智方法是公關而非廣告。近來成功的消費性品牌,實際上都是透過公關建立。現今的生活步調緊湊繁忙,多數消費者發現與其自我摸索不如從「眾」如流。跟從親友的口碑或媒體的評論反而便捷。公關的行銷力量,就是建構在運用第三者背書的方式。

第3章 廣告重生術

可供公關宣傳報導的品牌題材終究有耗盡之時,此時聰明的作法是運用廣告維繫品牌認知。但要注意,這樣廣告不要以「創意」取勝,否則會混淆消費者,應該直接訴求既有的概念,並加以強化。廣告真正的功能在增強既有訊息,而非嘗試傳遞新的訊息給消費者。

第4章 廣告與公關的主要差異

回應與討論 商業談判手的自白