1963年，兩個紐約長島長大的猶太小孩在初中體育課上相遇，他們包辦全班跑步倒數一、二名，後來成為最好的朋友。其中一人叫班．柯恩（Ben Cohen），大學唸了兩間都沒唸完，當過陶藝師、計程車司機、麥當勞收銀員。另一人叫傑利．葛林菲德（Jerry Greenfield），大學主修生物，考了兩次醫學院都沒上。

兩人都是60年代長大的嬉皮，反戰、反體制，對穿西裝上班這件事完全沒興趣。1977年，他倆快30歲了，什麼正經事都沒幹成，於是決定一起開店。本來想賣貝果，但設備太貴買不起，改賣冰淇淋，花了5美元上賓州州立大學的函授製冰課程，湊了1萬2000美元，在佛蒙特州一間廢棄的加油站開張。

這家店就叫班傑利（Ben & Jerry's）。

他們的行銷方式很嬉皮。冬天零下20幾度沒人上門，他們於是發明一條吃冰法則：「天氣愈冷愈要吃冰，這樣可以縮小體內與體外的溫差」，還推出促銷活動：氣溫每往零下多降幾度，冰淇淋就降價幾分錢，週年慶當天更是冰淇淋全部免費。這些活動沒有一個符合商業邏輯，但每一個都讓鎮上的人記住了這家店。免費甜筒日後來變成公司每年的傳統，一辦就是40幾年。

兩人研發口味的方法更是奇葩。班天生有嗅覺喪失症，聞不到味道，味覺也很遲鈍，傑利做好冰淇淋拿給他嚐，他根本分不出什麼口味，只好一直加料，布朗尼、餅乾、堅果、水果，加到班能分出口味為止。結果就是，他們做出來的冰淇淋跟市場上所有產品都不一樣。別人比口味精緻，他們比塞了多少料。

生意逐漸做起來之後，公司需要資金蓋新工廠。一般公司找創投，但創投會要求交出經營權，兩個創辦人不幹。1984年，他們決定賣股票籌錢蓋新工廠。他們用了佛蒙特州一條冷門的證券法規，把股票只賣給本州居民，最低門檻126美元，還在廣告上用了「球球你行動」（get a scoop of the action）的俏皮雙關來拉客。他們想讓鄰居來當股東，把公司留在社區手裡。結果1800個佛蒙特州家庭買了股份，籌到了70萬美元。

但班傑利的快速成長引起了競爭對手的注意。當時頂級冰淇淋市場的霸主是哈根達斯，背後是食品巨頭貝氏堡（Pillsbury），市值超過40億美元。貝氏堡的吉祥物是美國家喻戶曉的「麵糰寶寶」，一個白白胖胖、戳肚子會咯咯笑的麵糰人偶。貝氏堡直接威脅經銷商：你們繼續賣班傑利，我就停供哈根達斯。經銷商不敢得罪大客戶，班傑利的通路一夕之間被掐住。

律師跟他們說，打官司是死路一條，你們的錢一定比對方先燒完。兩個嬉皮的做法是在冰淇淋包裝上印了一行字：「麵糰寶寶在怕什麼？」傑利跑到貝氏堡總部門口設攤位發傳單，他們還印了麵糰寶寶的抗議T恤，在冰淇淋盒上貼免費電話讓消費者打進來索取信件，直接寄給貝氏堡董事長。貝氏堡被信件和電話灌爆，《紐約時報》、《華爾街日報》、《波士頓環球報》都報導了。最後庭外和解，貝氏堡退讓。

打贏這場仗之後，營業額一年內翻倍。為了把經銷版圖從東北擴張到全國，他們在1985年公開上市，籌到500萬美元。兩人把一輛二手露營車改裝成「乳牛車」（Cowmobile），車身畫滿乳牛吃草的圖案，側面開了外賣窗口，親自開著橫跨美國做免費試吃巡迴。他們的目標是每天挖1000球冰淇淋，不管車停在哪裡，高速公路塞車也照發，這趟巡迴創造了超過100萬美元的免費宣傳。回程的路上，車在克里夫蘭失火燒掉了。班看著一片焦黑的殘骸說：「這看起來像全世界最大的火烤阿拉斯加。」火烤阿拉斯加是一道經典甜點，外層是烤到焦脆的蛋白霜，裡面包著冰淇淋。一輛裝滿冰淇淋的車燒成灰，對一個冰淇淋商人來講，大概也只能這樣自嘲了。

嬉皮性格也貫穿了他們經營公司的方式。班傑利極為重視社會責任，他們向雇用流浪漢的麵包店買布朗尼，向雨林裡種堅果的原住民進貨，發現奧力歐餅乾的母公司同時在賣菸就直接換掉供應商，政府牛奶補貼停了照樣用高價向本地農場收購。公司規定主管薪水不得超過基層的5倍，結果連財務長都請不到。要找新CEO的時候，辦了一場公開作文比賽，參賽者交100個字說明自己為什麼該當執行長，首獎是CEO的位子，二獎是終身免費吃冰淇淋。2萬多人報名，媒體又免費報導了一輪。

班傑利營收從1988年的4800萬美元，成長到1992年的1億3200萬。1994年，市占率追平了長年霸占第一名的哈根達斯，各拿下4成。《財富雜誌》把他們的產品跟蘋果的Powerbook並列為年度產品。

但上市也讓股權散到了成千上萬人手裡。2000年，英國消費品巨頭聯合利華出價3億2600萬美元收購。班不想賣，他很清楚，任何巨型企業都會預設同一套邏輯：利潤第一，其他的排後面。社會使命一定會是第一個被犧牲的東西。但兩人自己出價搶輸了，董事會有對股東的信託責任，全票通過收購案。

班唯一爭取到的是，在合約裡設了一道前所未有的防線：一個有法律約束力的獨立董事會，專門守護品牌的社會使命。兩位創辦人都留在這個董事會裡面。

這道防線撐了20多年。在2025年開始崩塌。聯合利華封鎖了公司在加薩停火、原住民權益等議題上的發言，解僱了支持社會使命的執行長。同年7月，聯合利華把冰淇淋部門分拆成一家叫夢龍（Magnum）的新公司，班傑利被打包帶走。9月，兩位創辦人發起「解放班傑利」運動，公開要求讓品牌獨立。傑利同月辭去獨立董事會的職務，離開這家他待了47年的公司，這是他這輩子最痛苦的決定。班沒有走，名義上還是公司的員工，但沒有任何權力，也沒有任何職責。年底，夢龍撤換獨立董事會主席，逼走多名董事。班當年擔心的每一件事，現在全部成真了。

班說，他跟傑利當初創業就是想搞清楚的一件事：一門生意到底能不能同時賺錢，又用商業的力量去做對的事。他們花了20年證明可以。社會使命就是班傑利的心臟，心臟沒了，公司就只剩一個牌子。

班今年75歲，還在到處找投資人，想把公司買回來。夢龍只回兩個字：不賣。兩個嬉皮與資本的對抗還沒結束。

NO.122 愈冷愈要吃的班傑瑞冰淇淋