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單期簡介
廣告行銷
NO.94
抓住線索,留住顧客
尋找顧客消費的感官線索,他就會消費一回,多愛你一倍!
2004-09-09 /  3178  0
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Customer experience消費經驗

消費經驗,即是消費者透過消費行為所獲得的感受與經驗。當今企業無論大小,也無論服務對象是企業大戶或消費大眾,交易方式是採用傳統實體通路或透過網路交易,能否與顧客建立良好關係,或關係能否維持,端賴消費大眾的消費經驗是否愉快。獲得美好的消費經驗,這些被取悅的顧客便會提高對公司產品的忠誠度,並不厭其煩地將產品推薦給親朋好友,甚至願意接受更多該公司推薦的產品,並逐漸了解該公司的品牌,並產生情感上的依附,以加深企業與消費者彼此間的關係。而公司除了可以輕易與競爭者產生區隔,在顧客心中留下深刻的印象之外,也可以因此降低行銷和發展產品的成本,因為忠實的顧客會直接告訴公司他們真正的需求。

顧客消費時有美好愉悅的經驗,他們對產品的忠誠度就愈高,再次光顧的可能性就愈大。因此,設計傳達並評估顧客的消費經驗,是拓展生意的不二法門。以下有兩個消費經驗的絕佳案例:

◎1959年曼哈頓的四季餐廳(Four Seasons)開幕時,連熟門熟路的紐約客都嘆為觀止。漂亮的餐廳牆上掛著一幅巨畫──畢卡索的真蹟。四季不僅提供美食,也保證一個值回票價的用餐經驗。

◎ 曼哈頓東村的Hi Fi酒吧總是客滿,因為這家酒吧的點唱機裡有2萬6000首歌,是一般業者的數十倍,客人點一首歌可能要 3 小時後才聽得到,但仍有許多人為了難得一聽,或已經成絕響的歌而來。

(以上範例摘自《紫牛 2》 商智文化出版)

Value proposition價值主張

消費經驗,即是消費者透過消費行為所獲得的感受與經驗。當今企業無企業如何創造對顧客的價值,這就是所謂的價值主張。大多數企業的財務目標,不外乎是增加股東的價值;為了要增加資本的生產力又要回到企業最基本的問題:企業該如創造對顧客的價值。

然而,各企業的價值主張各有不同,有些公司的價值主張在於提供低成本的零件或服務,有的公司則是提供顧客高附加價值的產品。但近來大部分公司所提出的價值主張,都不再著眼於提供顧客最低廉的成本和服務,而是傾向提供顧客比較高的附加價值,以期讓顧客願意付高一點的價格,來購買比較高的附加價值。此外,一般企業也將價值主張列為各項活動的最高指導原則,從公司的價值主張起頭,導出企業發展策略後,再從策略面進展到執行面,而要執行公司的策略,就必須先把公司策略每個步驟的細節展開出來,並在每個細節建立一個各自的評量標準,再根據評量標準檢驗企業達成策略的實效,或者是否達到企業的目標等。