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NO.552
找顧客一起邊改邊做
精實開發必賣產品 5 步驟
大多數企業都忙著開發新產品,然後才坐下來思考如何行銷自己的產品。 比較好的方法──即「精實顧客開發術」──是了解顧客的需求是什麼,再運用這項知識製造並提供他們願意付費的產品。
2014-08-13 /  5180  3
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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好用!才叫設計

為什麼有些新科技在市場上能夠成功,有些卻會失敗?要回答這個問題,關鍵不在於判斷新科技夠不夠前衛,反而是在新科技研發人員的心態。 大多數產業都是抱持「供應商導向」的心態,但是成功的產品反而是採取了「使用者導向」的心態。


一項科技是成是敗,最後還是要看消費者買不買帳。「行銷之父」科特勒(Philip Kotler)曾說,理想的行銷方式應該要先了解顧客需求,再訂定通路、產品等策略,最後才投入生產。許多理論與研究也建議,與顧客合作,有助於創新和財務績效。唯有對使用者的動機及目標有適當回應,才能帶給使用者更佳功能及愉悅經驗的互動產品,進而創造消費者忠誠度。

掌握 3 個工具,讓市場 25% 的人給你 100 分,而不是全部給你 50 分



〈好用!才叫設計〉

目標導向設計是要確切了解使用者的目標,讓自己得以做出能夠創造價值的產品。針對產品的效用來進行設計,就表示要從使用者的目標出發來看待生活,這往往會打開嶄新的契機,能夠設計出有創意的新系統。

工具 1 針對顧客滿意進行設計──說明使用者的特性,以及他們想要達成的願望。

在進行設計的過程常會出現一種弔詭的現象,那就是如果你想設計出能符合所有人需求的東西,最後就會做出四不像的失敗產品 。 然而,如果你只針對一個人來進行設計,就能想出完全符合需求、令人愛不釋手的東西。換言之,與其設法讓市場上所有人都只給你的產品打 50 分,還不如讓市場上 25% 的人給你打 100 分,這樣成功的機會要大得多。

因此,要針對各項新產品創造出數種顧客類型,然後設計產品來滿足他們的特定需求。 你可以找人扮演多種顧客類型,透過辯論去了解,增加或刪除某些功能分別會要做何種取捨,藉此進一步調整這個過程。

工具 2 針對產品效用進行設計──確切了解使用者的目標,讓自己得以做出能夠創造價值的東西。

目標是大家進行特定任務的理由,換句話說,目標明確指出了預期的最終結果,而任務則是最後達成結果的必經過程。 目標導向設計認為,互動設計師應該要深入分析目標,藉以找出能夠切合並達成目標的解決方案。用這樣的方式來設計產品和服務,功能面的效果才會獲得應有的重視。

工具 3 針對使用對象進行設計──運用情境測試自己對於實際問題的解決方案是否確實有效。

情境就是用各種不同的顧客類型(工具 1) 去操作介面,看看介面是否符合各種顧客類型的目標(工具 2)。以下是 3 種情境必須具備下列條件:

1. 日常使用

.設計周延,有充分的支援,而且刀槍不入。
.能夠讓人快速而有效地上手。
.能夠利用捷徑等工具讓操作更簡便。
.可以改變設定,讓使用者自行調整以符合個人的需求。

2. 必要使用

.設計周延,能有效達成各種要求。
.不一定要可以改變設定。
.不一定要各種花俏的附加功能。

3. 特例

這種情境包括所有可能出現的特殊狀況。 程式人員非常熱愛這些狀況,可說是嗜之如命,因為他們的程式必須要能加以處理。設計人員大多不在乎這種狀況,因為這種情境中的例外,能創造的價值微不足道。互動設計師會以懷疑的態度去檢視各種既定觀念,而且明白一種思考方向就算會走進死胡同,這個過程還是可能揭開潛藏的契機和意料之外的可能性。

推動 3 項要務,徹底摒除「有產品就有市場」的思惟



〈科技惡魔與科技精靈〉

如果企業願意投注更多資源找出顧客真正的需求,那麼企業想推出真正能夠獲得顧客青睞的新科技,機會自然就大得多。要達到這個目標,真正必須調整的是企業文化,以及公司的營運模式,取代「有產品就有市場」的思惟。

要務 1 廣泛採用反覆嘗試以及消費者協力設計

常用的做法是快速製作原型,把這些原型交給部分消費者,讓他們在實際狀況下試用,就可以避免昂貴的錯誤。早期失敗和經常失敗,都有下列具有吸引力的優點:

可以縮短從研發點子到做出可用原型之間的時間,確保研發團隊會全心製作可用產品,不是只顧著把玩新科技。

可以避免「群體迷思」的現象──部屬只會說自己覺得老闆想聽到的話,而不是改善產品的做法。

持續運用反覆嘗試,就不會有必須想出突破性產品的壓力。這樣才比較有可能設計出好產品。

既然初期原型的失敗無關緊要,員工就會更勇於深入思考,找到真正需要改變的地方。這麼做可以讓員工大膽嘗試,對公司也很有幫助。

當顧客看到自己的意見被納入未來的產品設計,他們會覺得與有榮焉。這種共同設計的努力,可以贏得許多消費者的好感。

如果匿名蒐集大家對初期原型的回應,可以獲得更公正、更直率的意見。

在研發過程中密切與顧客合作,可以跳過許多捉摸的過程,這些捉摸已經是習以為常的事。

要務 2 創造領先的顧客危機,研發真正的解決方案

要研發傑出的新產品,就要用心創造和找出自己想為顧客解決的危機。要做到這點,可以運用以下不同專家的建議,協助企業開發出實際有效的解決方案。

聘請像是社會學家、未來學家等各領域專家 ──這些專家能夠告訴你,消費者在實際使用過公司的產品時,產生的想法是什麼。這樣可以避免工程師一心一意研發酷炫產品,然後期望行銷人員想辦法銷售新產品。

利用變革專家填補研發與行銷之間的落差 ──工程師想研發新產品,行銷人員很清楚什麼產品可以滿足市場,兩者之間的落差要靠變革專家來填補。變革專家可以監督企業設計顧客體驗的工作,而顧客體驗在產品研發計畫中,是很少受到重視的。

組成「魔鬼擁護者」刻意來找碴 ──魔鬼擁護者的工作就是要刻意找碴,試著從看來可以上市的產品裡找出漏洞,在還有時間改善之前,找出實際會發生的問題。

要務 3 觀察消費者行為,強調文化變革

要研發出成功的新產品,其實很簡單,關鍵就是要了解顧客的潛在危機,以及可能面臨的轉換痛苦。懂得觀察的人,能夠蒐集到這兩項問題的相關資料,然後把原始資料轉變成有用的見解。

建立「標準顧客」 ──實際模擬不同標準顧客的行為,就更能從顧客的角度思考。 標準顧客可以幫助產品研發人員用顧客的角度找到潛在危機,並且預測出轉換痛苦,這一切都會大有幫助。


本文摘自:
《大師輕鬆讀》NO.205 科技惡魔與科技精靈
《大師輕鬆讀》NO.303 好用!才叫設計