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單期簡介
經營管理
NO.437
甜蜜點行銷
尋找顧客最在乎的關鍵服務
如何設計出讓顧客開心買單的服務是眼前最重要的課題。為此,你要有所取捨,放棄面面俱到的想法,全力滿足顧客在乎的關鍵服務,設計零誤差的服務介面方便所有員工執行,並讓顧客親自參與成為服務的一環。
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2012-05-02 /  5164  2
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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零服務精神



《大師輕鬆讀》No.290

顧客為什麼要打電話來尋求支援或協助?找出原因讓他們不再需要服務,才算是最好的服務!

主動積極(Proactivity)

當企業被動地提供服務時,通常無法徹底解決客戶的問題或滿足客戶需求,這樣不但會花費很多時間成本,還可能因此流失客戶。要真正面對顧客的需求,除了找出聯繫的理由,最重要的是教育員工適切解決問題來避免反覆聯繫,分析出問題未能在一開始就解決的根本原因。如果能讓問題在顧客初次反映時就加以解決,如此不僅公司能受益,顧客的滿意度也會提高。

瑞典航空執行長卡爾容(Jan Carlzon)要求員工在自己的工作崗位上做點改善,希望他們更快解決顧客的問題。例如,當班機延遲時,加送的咖啡與麵包不再需要通過9名不同人員的簽名流程,便可以送到乘客手中。只要空服人員認為有需要即可供應,因為只有他們才真正了解乘客此時是否需要額外的服務。卡爾容的決定為其他幹部省去麻煩,更減輕了第一線空服人員的挫折感,不必無辜承受乘客的責難。卡爾容更進一步授權商務艙的空服員有權在誤點時決定是否提供香檳、魚子醬給乘客。

顧客主導的自助服務(Customer-Controlled Self-Service)

顧客主導關係要創造出依顧客指示,量身訂作的互動經驗,以發展雙方的關係。企業應該做的是使顧客的生活更輕鬆。顧客拒絕名列郵寄名單的理由,未必是基於防衛心理,也可能是一種主動出擊的生活管理戰術。要建立由顧客主導關係的服務模式,公司的營運和作業流程必須加以改變,不但要能回應顧客的個別需求,還必須讓顧客主導關係觸及每項商務和文化範疇、所有人際關係,及一切電腦科技。

辦公室用品零售商史戴普(Staples)知道,將網站個人化或猜測顧客需求,是不夠的,他們讓顧客利用史戴普網站創造自己的多項清單,例如,一張是每月固定補給的採購清單,另一張則是依需求補貨的用品清單。除了個人清單外,公司還可以建立員工使用的團隊清單,並讓每一個顧客可以收到電子郵件的提醒。利用量身訂作的服務,讓顧客管理彼此之間的關係,史戴普使買東西變得更簡單。大部分信用卡發卡銀行都提供網路帳戶管理功能,但少有人知道如何將之架構為「顧客主導關係」。明尼蘇達州一家信用卡行銷公司梅翠斯企業(Metris Company Inc.),就提供由顧客管理彼此關係的網路帳戶。460萬個卡友裡,有好幾萬人已註冊,這些卡友都能創造自己獨特的管理經驗,使用梅翠斯提供的自助服務功能,像是:延長保存帳單歷史、加入個人化財務報表,並允許顧客搜尋特定交易或要求警示郵件。