先有複雜的了解，才有簡單的價值

\r\n簡介

徐一鳴
東吳大學中文系畢業。國內知名資深廣告人，曾任報社主編、大學兼任講師，潤泰、光寶集團顧問。現任達一廣告公司董事長，ING安泰人壽顧問。從念書時代就養成「每月1,000元的購書原則」，讀書和閱人，相輔相成。

在廣告界多年，我給自已的定位是「簡單的廣告人」；業界朋友、知心客戶則用敬語，說我是「以簡單出名的廣告人」。舉個實例，可以簡單說明我的「簡單原則」：選擇客戶或接案子的標準，以「廣告標的對象」的年齡不超過自己10歲為準；因此，四十多歲的我，廣告標的對象年紀若是低於35歲，我就不做。我的理由簡單說只有二點，其一是，我不熟悉；其二是，不要浪費客戶的錢。

對廣告業務的簡單邏輯，和我在發展個人職涯上，有些出入。長久以來，我同時兼任多項身分，廣告人、大學講師、報社編輯、企業顧問，在大學授課能幫助我把古人的事物用現代的觀念傳達，報社編輯則訓練我用故事的手法，處理片片斷斷的新聞內容，企業顧問剛好可以把廣告的另類觀點，突顯企業管理的盲點。

我的職涯看起來很複雜？其實，這些只是要導引讀者的思惟，進入作者狄波諾在本書上的用心鋪陳：用一個很複雜的方法，告訴大家「什麼是『簡單』？」

作者對身在企管商圈的我們切中要題地說，「簡單是最有價值的商業目標」，強調只有聰明人懂得追求簡單，還以警示的口吻提出疑慮，「為什麼有些人就是喜歡複雜，這是為了方便他們在營造假像嗎？」這一套理論，對於事業成功、社會地位崇高的人來說，前一段是天方夜譚，後一段是誤解。管理上百億企業集團的董事長，每天經手處理的事情來自四面八方，若再加上社會對他們熱心參與的期待，要做到事事圓滿、天天100分，那是需要多少複雜的處理過程？

尤其是在台灣的社會，每個人每天都有忙不完的事，複雜的事情通常不是自找的，人脈、資源重疊在不同的活動裡，一件又一件地交互湧至。在這種環境中，想要、並且能夠簡單生活，是多麼地不容易。狄波諾在書上提到的「生活要簡單」，是我最欣賞的重點，可惜他把這部分放到書的最後才說到。

生活要先簡單，才能應付複雜的日常事務。甫逝世的霖園集團老董事長蔡萬霖，不僅自己生活檢樸，座車是國產裕隆汽車，日常飲品是白開水，他還要求接班企業大旗的兒子們，不能恣意浪費，慎用每一分錢。

蔡宏圖、蔡鎮宇兩兄弟即使掌理國泰集團上千億元的資產，也要尊崇父親的諄諄教誨，素簡成為蔡家傳統的生活哲學。蔡老董事長塑造此一堅持的最大目的，就是認為如此一來，才能專心應複雜的企業管理。

有一次，我陪同一位知名業界人士，到中國大陸拜訪傳聞很靈的算命仙，算命仙算出這位業者恐將遇上大是非，於是建議他極力避開。我心想，這位朋友單是每天見到的人就來自三教九流，人在商場上這都是難免的。如我所料，他也開口向算命仙請教：「我又該如何避開大是非呢？」

「晚上不要出門。」是算命仙的回答。就一句話，簡單到令我意外。

這一句話，其實蘊含很深的哲理，把所有要說的話，全都包含在裡面了。通常晚上會做的事，不同於正常的日間事務，遇上的人也別有居心，晚上心情不同，行為反應也不太一樣，聲色酒氣等會登在社會新聞版上的事情，都容易引來是非。晚上不要出門，留在家裡，自然比較容易避開不必要的複雜。此一譬喻和作者的觀念相彷：「有時候簡單是渾然天成的，但大多數時候，要達到簡化的效果不能只靠運氣，必須刻意為之才能做到。」

作者提出多項化繁為簡的作法，刻意找尋簡單的價值，以下我以達一廣告為主要客戶ING安泰人壽的系列廣告為例，分析如何從核心價值找出簡單判斷的實際作法。

ING安泰人壽的「世事難料」一系列黑色幽默廣告，至今是壽險界震驚、廣告界津津樂道、消費者也印象深刻的個案。一支一分鐘不到的電視廣告中，觀眾感受到死神的無所不在，以及ING安泰人壽的緊隨在側，廣告傳遞出保險的本質：風險管理，完全正中業界的核心價值，更是再簡單不過的判斷，我僅用一天的時間就確立該支廣告的未來定位。

當初其他大廣告公司一起比稿、爭取客戶時，我就強調，台灣的壽險業已有許多固定的老品牌，國泰人壽抱著一棵大樹數十年，新光總是撐起那把傘或突顯企業大樓，廣告內容不外乎是強調歡樂、溫馨、愉快的情境，可是消費者還是沒有被說服：「為什麼要買保險？」。ING安泰人壽是一家全新進入台灣的外商公司，想要成功吃到市場大餅，就要有不同的作法。在我的想法中，唯有真實地反映出世事的難料，消費者才更需要買保險以安心，於是「世事難料」系列廣告就是這樣產生。

該支廣告的主軸圍繞在簡單的判斷上：談保險，就不能不講風險，談風險又難免說到生死，要把嚴肅的生死問題貼近消費者，透過輕鬆幽默的廣告語言來傳達，應該是最能期待的最佳回饋效果。最後事實也證明了我的想法，爾後，華信銀行（今已改名為建華銀行）MMA理財顧問，以及潤福銀髮住宅等廣告，都維持了我的一貫想法，也為客戶建立了良好的銷售與口碑。

很多廣告的構思過程，我幾乎都沒有超過5分鐘，主要就是掌握到核心價值，懂得消費者的生活需求。這也是為什麼文章一開始就提到的達一廣告接案原則，唯有真正了解了要做的事、要談的話，才能簡單扼要地表達出來。

舉另外的例子，進一步說明「核心價值的簡單判斷」。我的朋友是一家知名大賣場的決策主管，他高興地向我說，大賣場的付帳櫃檯有經過特殊的規畫，20個收銀台裡，保留5個作為「5件物品以下的快速通關口」，可以方便消費者，縮短排隊結帳的時間，「而且15：5的比例，非常符合管理的原則」，他的得意都寫在臉上。

我站在大賣場裡觀察消費者的類別，再融合自己和家人上賣場購物的經驗，強力反駁我朋友的作法。「你這樣做，完全不符合消費者的想法，這是一種不公平的企業經營理念。」我的理由有下列三點：

1.大賣場提供多式樣的貨品，設計舒適寬廣的購物環境，而且以大包裝吸引消費者大量購買，到場細細選購多樣、大量的消費者，正是大賣場的主要客戶；家庭式的每週固定購物，通常就屬於這一類。

2.只買5件或以下的消費者，多數是臨時起意的過路客，而且快速挑了產品就走人，與環境的互動低，進到大賣場的目的並不符合店家的設計，更不在乎大賣場的用心，不應是大賣場鎖定的主要客戶。

3.到了付帳櫃檯時，非主要客戶得到很好的服務，5個快速通關口隨時可以結帳、離去；可是，主要客戶卻必須耐心地排隊，遇到人潮湧現時，還會因為買了太多而被櫃台小姐丟衛生眼。

不好的客戶，大賣場對他們好；好的客戶，大賣場對他們不好，這就是不公平、不對勁的企業管理，簡單想想就可以通了。朋友對我的說明，感到驚訝且認同，馬上就逼著我給他更好的修改方法。我依舊5分鐘就回覆他：不改變快速通關口的規畫，但是櫃台數量減少，和一般通關口的比例改為19：1，櫃台服務的人力分配也以一般通關口為主，多餘的人力才處理快速通關口。

狄波諾提到簡單的三種境界：簡略、簡單、過於簡略，如果我對大賣場的生態和消費者習慣不了解，我回覆給決策主管朋友的建議，有可能淪為簡略。簡略述之，多數是思惟上缺乏「策略地圖」的全面架構，說了財務構面，卻講不清楚組織學習。若是管理經理人在接收到顧問提供的簡單大方向，還只停留在簡略的地步，就會在管理上出問題。

但是，如果經理人把問題想得過份簡單，帶來的問題可能更大。以大賣場的個案為例，決策主管在接受了我的建議後，簡單地調整了櫃檯數目和人力，卻沒有詳細思考許多事情，例如，為什麼像我這樣的主力消費者，會接收不到公司極力傳達的經營理念？是不是管理規畫、服務流程、服務態度等一連串事務出了狀況？倒底應該如何深層地提升現場人員與消費者之間的互動？太多事情需要細究了。

因此，作者說，過於簡略可能會被視為「無聊」、「不公平」、「遲鈍的」等等現象，倒不如我認為的，過於簡略會阻礙或扭曲了對事務真象的了解，背後也隱藏了更大的危機。過於簡略最常使用的描述，就是善、惡，黑、白，是、非，這些把所有的事情都一刀兩切，以斷裂的思惟判斷對立的態度，所以我們說，這會對社會和經濟造成危害，扼殺了演化與進步。

黑白之間，還有灰色地帶，那是讓智者思量知識本質、生命真意的所在。在簡單的量表上，過份的偏向簡略或過份簡單，都算是走了叉路，把核心價值掩蓋了，浪費了許多的寶貴資源。