品牌管理下的思考

簡介

田寒光
從事廣告工作18年，目前擔任聯廣公司策略規畫總監，並就讀台灣大學EMBA國際企業組。義務協助童軍總會推廣2004年世界羅浮大會，邀請國家超過80餘國家，將是展現台灣美好經驗的最佳時刻。

「品牌可以管理嗎？」這是筆者在台大修課時，我的恩師任教授給我當頭棒喝！

從《大師輕鬆讀》35期所評選的〈沖泡咖啡心──星巴克「一杯一次」的事業〉文中，我們讀到是企業家如何從嘗試錯誤中，找到經營之路，但這是事業經營而非品牌經營。品牌是個空的概念，實質則是企業的員工及產品，管理是因，品牌是呈現的果。所以果是無法管理，管理造成的因，才能管理。品牌是附著在商品或服務上，才有了意義，品牌本身也無法獨立存在，因此大家對品牌產生的感覺與認知，是來自接觸與使用該商品或服務，得到的感覺、感受或評價。

其實大家根本不需被一些像是策略品牌管理、體驗行銷等的花俏名詞所迷惑，一旦剝除誘人形容詞後，本質就是行銷（Marketing）。所謂行銷就是滿足顧客需求、促成雙方交易、達成組織目標所進行之各種活動。從定義上，不容易看出精要，原因在於人們並未參悟什麼是行銷的哲學思惟。行銷的哲學思惟就是，你怎麼看市場與消費者的觀點，也就是透過客觀的事實給於主觀見解。思惟大師狄波諾（Edward De BoNo）在其著作《抓住機會的方法》（Opportunities）提到，「探求機會，需要把方法與動機加以結合」。作者蕭茲發現了機會，也就是把動機（拿鐵咖啡在美國有市場機會）與方法（把義大利咖啡文化全盤移植到美國）兩相結合，成就了今日的星巴克企業。

除了行銷哲學思惟外，另一個觀念則是行銷的科學管理，從市場調查透過問卷了解消費者的使用行為與態度。不過這都是消費者的回憶答覆，如果消費者回答記憶模糊，行銷人員就很難獲得有價值的情報。實際上，每筆交易精準記載了顧客購買行為，也提供行銷人員一些線索，而行銷人員就像福爾摩斯辦案一般，從這些線索找到顧客想要的東西。想達成這樣的目的，其關鍵在於如何建構與分類顧客交易資料，不同分類代表看到不同的機會，再藉由統計分析，較能客觀發現市場機會。

不過在做分析與決策時，容易出錯在於放入太多的「我」，因此看見的「事實」都受「自我偏好」而扭曲，只看自己想看的，做自己喜歡做的，或是過去成功的經驗都成了自我偏好準則，無法做到思考歸零。正因為每次個案都不同，所處競爭環境不同，遭遇的問題（Problems）不同，小心釐清與界定問題，不僅呈現行銷人員思考品質，也決定了行銷能力。

身為行銷人員應該多問WHY？理解WHAT！Learning by doing。問WHY？指的是問自己。大家通常習慣問別人WHY？因為問別人比較快，但是卻失去磨練自己思惟能力的機會。如何問問題？問出對的問題是我們必須學習的技能。理解WHAT，是指理解事件的現況，「發生了什麼事？」但是所有人的腦袋傾向喜歡知道「發生了什麼事」。因此必須常常提醒自己要理性，從事實著手展握現況，而不是讓非理性的腦主控我們的思惟。唯有多做、多反省，從做中學，才有實際作用。