網購金字塔頂的金獅王

專家簡介

伊魯秀一（Jim）
目前任職EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監一職

網路世界之所以多采多姿，引人想要投網入境，不只因為其中有得聽、有得看，還有得買、可退貨。誰都知上網購物的好處在不用出門去人擠人就可買齊所有想要的物品，而網路公開、透明特性也賦予消費者更多籌碼，以往要走路貨比三家，如今只要在網路上搜尋就能輕鬆貨比十家甚至是上百家，再透過多方打探消費者在網路的留言意見，以及相互比價競標，最終買到物有所值的好商品。

根據東方快線調查數據顯示（見圖1），在2008年12月時，近7日內有網購比例甫才過半（52%）。時間推進到2009年5月時，最近7日內有網路購物者比例已直直衝達60%，顯見網路購物已成為多數人每星期不可少的儀式。再細看數據乃可探出以下現象：

迷者愈迷：如在實體世界，女性在網路購物同樣不輸男人，去年年底女性網購率即已超越男性7%，經過半年時間後，女性網購力持續向上成長7%，並攻破60%大關，至於男性則才由47%剛邁過50%關卡。

敢者逾放：雖然熟年人口沒有像年輕學生那般樂於花時間從事各項網路活動，但熟年在網購上可是強過年輕學生。另一方面，各世代網購率都較去年成長5%~8%，其中40歲以上網購比例更是由51%挺昇8%，逼近60%大關，趕上或超越成長於網路發達時代的青年學生。

是人就有慾望，慾望要發情也要有好物來誘引，而網路世界誘人惑心的事物，比真實世界來的多更多，不只有性愛、友誼，更有看不完的新奇物品，當發現好物時，即使原本沒想要，人也總是不甘於只在網路上看，更渴望能真實擁有，手裡擁有總比只能眼觀來得更為踏實。

根據調查，服飾（如服裝/鞋類/皮帶）、美妝用品（如：美容/化妝/保養/香水類）、資訊產品（如：PDA/電腦軟硬體）是消費者在網路上搜買的前3大類商品（見圖2），時過半年，消費者網購前述3項商品的比例仍居高不下或更高，美容/化妝/保養類網購率更是再上一階而達16%，也因看準消費者需求，連向來以實體為主要銷售通路的專櫃美妝品牌，如ARMANI、蘭蔻、植村秀與碧兒泉、雅男士、品木宣言及BOBBIBROWN，都已大方在網站上開賣，相信很快將會有更多專櫃品牌在網路上開櫃來賣。

至於餐飲/食品類，最近半年內異軍突起暴增6%，達13%，成長速度不只居冠，更超越教育學習類商品，成為網購暢銷商品第3位，同時不只女人愛買，愈來愈多男子避不了口腹之慾而網購食品/餐飲類商品。

由以上數據資料顯示，雖然各類商品網購率都呈現成長態勢，但服裝/鞋類/皮帶類、美容化妝保養類、電腦軟硬體類及餐飲類，似乎已然成為消費者最想由網路上購買的金磚4物。

不可否認，網路上便宜貨或低價品為多，但小錢累積起也會有成千破萬之機會，而小錢讓人花得值得，只會讓愈多人更愛上網路購物。

目前消費者平均7日網購費用，多數仍是控制在1,000元以下（35%）、或1,000~2,000元（25%），雖然7日網購達5,000元的金獅王族仍少，但已由去年底9%上升到今年5月的14%，其中甚至有5%的「金獅王中之王」（即7日花萬元以上），由此可見愈來愈多消費者願意大方花更多錢在網路購物上。

進一步觀察兩性及不同年齡網購金額（見圖3）還有以下發現：

男人揮霍有勁：雖然女人網購頻率高，但她們花錢氣度尚僅守分寸，計斤較兩；反觀男性花錢瀟灑態勢及闊氣勝過女人，在去年及今年男性進入75俱樂部者比例均高出女性8%，顯示男人網購花錢氣度豪爽，且氣燄更甚以往。

熟人豪氣更甚：多數人總以為現代年輕人沉迷網路時間較久，花費金額 應該也較高，調查數據卻顯示，雖然愈年長者沉迷網路的活動項目或花費時間不及年青人，但網購花錢卻如獅子打哈欠般的大方闊氣，且愈年長花費愈闊。

對於高消費力的網購金獅王，若觀察他們的消費態度及習性可歸納出以下的特質：
．高耐心：願意多花費時間去比較，以購得物有所值的商品；
．高優質：對商品要求相當高，且盡量購得最優質的商品；
．高感度：對商品呈現及質感襯托相當挑剔；
．高自信：相信自己眼光，商品是不是國際名牌或暢銷商品並不重要。

愈來愈多人在網路上購物，購物網站業績愈發火熱高漲，目前消費者最常使用的購物網站依序為：奇摩拍賣、興奇購物、PChome線上購物，但前3大與之後其他購物網站使用率呈現相當大的落差，呈現幾大群小局面。

愈來愈多人習慣上網購物，他們相信網路不是只有便宜，更能找到優質美感的商品，因而吸引愈多人不吝花更多錢消費。對此資策會產業情報研究所（MIC）更已預估，2009年台灣網路購物市場將達到新台幣3,116億元，若能抓住網購金獅王消費習性及期待，當能吸引更多網購金獅王前去揮霍，並能創造更大的網購商機。