企業真正的發言人在部落格

簡介

盧希鵬
美國威斯康新大學麥迪遜分校（University of Wisconsin-Madison）工業工程碩、博士，研究領域為電子商務、知識管理，以及網路行銷。曾任國立台灣科技大學管理學院 EMBA 執行長、電子商務中心主任，並曾任經濟部科計畫服務業指導委員與電子商務專案委員，著有《要當有氣質狗熊》、《網路優勢三十六計》等書。

過去在 Web1.0 時代，企業網站上所出現的資料，基本上都是由企業單方面決定，更新的速度也非常緩慢。但在 Web2.0 時代，網站的內容其實是來自於網友們的集體創作，是以一種對話的方式在進行，部落格正是其中的代表，部落格的普及如同宣告真正言論自由時代的來臨。

從 15 世紀古騰堡發明印刷術以來，多數人的思想就一直是被一群少數人所控制著，這群少數人就是報紙或是期刊的發行人。由於資本限制了發言的權利，大眾媒體得以用獨占的方式，進行替社會大眾洗腦的工作。

在 Web 2.0 或 Blog 普及的年代，人們不須擁有龐大的資本，也能隨時上網發表言論，此時的焦點不再是媒體，而回歸到了內容本身，大家可以在網路世界裡自由交流不同的思想，不再被少數人掌控。但這同時，也可能會有負面的影響出現。過去的媒體都有所謂編輯或是總編輯的編制，目的就是要過濾發表文章內容是不是正確或是立場是不是中肯，但是在部落格的世界，文章的影響力是由所有網友共同決定的。負面的言論可能被譴責，但是無法在第一時間被禁止，企業的機密也很難受到完全的保障。就曾經有一位 Google 的員工，在自己的部落格上寫了一些在 Google 工作的個人想法，其中有些對於 Google 負面的評價，就對 Google 造成了傷害。部落格的興起確實正挑戰著過去企業所謂發言人的制度，口徑一致的官方說法，可能終將被自由開放的部落格文化力量給瓦解。

部落格的言論有一種物以類聚、氣味相投的特性。例如在選舉期間，泛綠的支持著就不會想去逛內容偏向泛藍的部落格，反之亦然。因此物以類聚的結果，部落格往往容易將一群人的思想和行為極端化（polarization），以為全世界都與我有相似的看法，讓喜歡的人更喜歡，討厭的人更討厭，導致人們的行為偏激。

企業固然都希望透過部落格去加強自己的品牌形象，但事實上控制是不可能的。部落格可以是匿名的，但必須是是公開而且真誠的。因此，雖然本期《大師輕鬆讀》原著作者認為，部落格是一種「加強版的口碑行銷」，但現實社會中卻經常是「壞事傳千里，好事不出門」，人們對於負面消息的傳播力量，總是大於正面消息的傳播力量。對於擔心負面評價和洩漏機密的顧慮，作者雖然也承認不無可能，卻認為與其讓員工私下進行，倒不如將這些問題集中起來一起處理，讓企業有機會把這些負面意見引導向有利於企業的方向。只是部落格原來就具有私密的特性，而且據報導顯示，每天世界上就有 4 萬多個新的部落格出現，在這數以千萬計的部落格中，如果有少數幾個談到關於某企業的負面訊息，雖然有工具協助搜尋，企業又怎能找遍全世界。部落格的私密性和小眾特性，注定了不可能會有所謂的「集中管理」這種現象出現。

針對網路的特性，我個人倒是建議企業，可以善用部落格的特性來從事兩方面的工作。一是，客戶服務。有過使用微軟產品經驗的人就會知道，經常我們在遇到使用上的問題時，並不會直接打電話給微軟企業的客服部求助，反而會上網尋求支援。這表示會有很多熱心的網友願意上網提供解決方法，面對網友「不求名、不求利、只求爽」的個性，企業何不模仿這種方式從事無孔不入的客戶服務，特別是知識性的產品，尤其適合這種模式。

另一個部分是，利用部落格加強企業網絡中的弱連結來從事行銷工作。在人與人之間，存在著所謂的強連結與弱連結，強連結指的是同事、家人或親友，這些日常生活中與自己生活緊密相關的人群與自己的關係。弱連結則是透過非常態的某件事或某個人建立起來的關係，像是一位記者去訪問了一位教授，他和這位教授就建立了弱連結，從此這位教授便可以經過這位記者，找到更多出版社的人脈，而這位記者，也可以經過這位教授，找到更多的國內外學者專家；網友在網路上的萍水相逢，大多是弱連結。而在行銷與混沌連結（Nexus）理論中，弱連結的傳播價值，卻往往遠大於強連結的價值。

近年來國外強調除了「智慧資本」（Intellectual Capital）之外，企業與國家更注重「社會資本」（Social Capital）的發展。台灣人過去努力讀書，注重智慧資本，但部落格給了台灣學習建立社會資本能力的機會。社會資本在行銷與多元創新上，都扮演著重要的角色。

其實，傳統的企業不論如何強調以客戶為導向，終究是以企業為導向。因為真正客戶導向的公司是，當 A 公司的業務員發現客戶的需求其實是 B 公司的產品，他就應該介紹 B 公司的產品給客戶，可是這是在企業主導的經營模式中，比較不可能出現的情況。但部落格的特性，則確實是完全客戶導向的，很多人會在部落格上留下自己實際使用某些產品的經驗和心得，久而久之就會有所謂意見領袖出現，這些意見領袖只是某些熱心分享使用經驗的網友，他們不屬於任何一家企業，只是真誠地在網上表達自己的意見。這樣的現象讓今日的經濟行為開始產生反轉的可能，過去「從企業到消費者」的經濟模式，顛覆為「從客戶到企業」的模式，也就是 B to C 變成了 C to B。畢竟，人們總是相信朋友的介紹，勝於相信企業的自我宣傳。網路世界的本質，給了消費者一個全面對企業反撲的機會，在印刷的時代裡，只有企業家和媒體的聲音可以被聽到，但在網路的世界裡，每個人都可以發出自己的聲音，一些意見領袖的聲音更會產生足以撼動企業的強大力量。

當然有人不免想到，如果企業將這些意見領袖收買下來，不就好了嗎？但事實上，部落格是一個受到全部網友監控的領域，意見領袖一旦被發現失去公正性，他的地位也將立刻消失。維基百科全書（WiKi）是一部發動網友撰寫的百科全書，因為沒有類似過去大英百科正統及嚴謹的編輯過程，可想而知會有很多不正確或是不重要的訊息出現。但是不要忘了，最後決定某個詞條是否被收入的標準，還是要經過全體網友同意的。在網路的世界裡，一切與身分無關，只與內容有關。現實社會裡醫生、老師或是老闆的意見總是比較獲得重視，但是在匿名的網路世界裡，大家的立足點一律平等，「一切只關乎內容」。

除了外部的部落格，本期原著作者也提到企業對組織內部部落格的運用和管理問題。如果是匿名的部落格，我認為越級報告的情況一定會出現，這樣的情況是好還是壞？我覺得沒有定論。以製造業和生產業而言，講究的是降低成本和提高效率，此時獨裁的管理方式可能才是最適當的，而且通常這樣的產業，公司內部的層級也會比較多，最高主管是不可能有時間去一一回應部落格上所有意見的。這也是為何通常熱中經營部落格的人，多半是在公司中處於較低職務的工作人員，因為只有這些人會有比較多的時間去經營部落格。但以創意產業來說，部落格的公開文化，可能就對刺激創意有很大的幫助。所以使用內部部落格，得先考慮企業的價值主張是創新還是控制效率而定。

我個人認為，企業內部比較適合將部落格用在知識管理的領域。比如一家公司最近要辦商展，執行的人就可以進入企業內部之前與承辦商展相關的部落格觀察，新進記者要學習採訪方式，進入資深編輯的網站肯定會獲得最大收穫。因為部落格上通常被放置的不會只有與工作直接相關的流程紀錄，更多的是屬於私人的心情紀錄和主觀價值，這往往也是最有價值的內容，但我們無法在企業正規的「標準作業程序」（SOP）規範中看見相關的記載。

儘管現存的企業部落格還並不很多，但未來隨著網路發達，勢必如作者預期般，掀起一波真正屬於消費者導向的行銷革命。我認為，在這波革命中台灣的企業不會落後，因為整個亞洲地區對於電腦的倚賴程度，其實是大幅超越歐美的，我們的國人平均在電腦或網路上所花費的時間其實十分驚人。如果這是勢在必行，是不是運用作者所提及的一些方式，如和員工先簽下條款、擬定經營部落格的權利和義務，企業就能對部落格的發展高枕無憂？我個人並不這樣認為，因為這些管理的方式，基本上仍是依循著對傳統媒體的管理方式在管理部落格，這其實是行不通的，更有可能會適得其反。部落格本來就具有小眾、私密的傳播特質，企業是沒有辦法杜絕的，這就像是一條小船想從河東渡到河西，行經河中，突然從北面刮起一陣大風，此時除了順勢改變，其實並沒有其他的辦法，想要控制最終只是徒然。說穿了，企業與其花時間去討論如何利用部落格，不如去談談要如何改變自己，讓企業產生一種全新的營運模式。