創業成功半靠理性、半靠感性

簡介

王有綱
台灣大學畢業，美國NAHA國家整體芳療協會會員、國際IFPA芳療協會會員、IAA中華芳香精油全球發展協會理事長，現為羅瑞那生技股份有限公司董事長。

創業需要具備全面的條件。在這期《大師輕鬆讀》提到新創企業10大關鍵成敗因素中，我個人特別覺得「熱忱」是最重要的因素。新創企業和一般的公司不同，為了調整現實與理想的差距，很多事情是每星期都在改變，必須快速適應，這時熱忱就變得十分重要。我還記得在創業的前半年，大家都睡得很少，卻總能甘之如貽，靠的就是創業熱忱。因為有熱忱，就會想辦法去解決問題，也會吸引更多專業人才的投入。我們可以綜合地回應《大師輕鬆讀》本期的內容。

本期〈創業致勝經驗法則〉提到的新創企業成敗的10大關鍵中，前3點談到的都是「人」。「人」確實是創業過程中最重要的因素。很幸運地，我們的創業因為是在原服務公司財務發生危機後誕生，因此一開始就有一個很專業的團隊，而且我們的創業夥伴不只有3、4人，更重要的是，這個團隊的成員彼此都已經有7、8年以上的共事經驗，非常了解彼此的工作能力和品性。有一點非常有意思的是，我們在創業初期的團隊中，大家都是股東，只是每個股東持股比例不同。這樣的好處是大家都是公司的老闆，一定會一起努力，但有時候卻因為是花自己的錢，反而會因為意見過於龐雜而無法成事，有時更因為壓力過大而無法作出客觀判斷。這就像是很多基金經理人，在公司裡拿投資人的金錢操盤時，也許能有不錯的表現，但輪到自己投資時卻未必能有很好的表現。以我們公司的經驗來看，在面對各方意見時，我會憑著自己的專業和直覺作出決定，什麼事情該處理、什麼事情該忽略，我自己會有分寸。很顯然地，這也是建立在共事多年來，大家培養出互相信任的感情基礎上，彼此誠信，因此能開誠布公地溝通，合作無間。

如果留心閱讀本期內容你就會發現，在人這項因素，顯然作者柯茲曼又特別強調行銷人員的重要。我想這是有原因的，這並不表示生產或技術人員不重要，而是在全球化後，很少有東西可以是獨一無二的，大部分的生產問題都是可以被解決的。於是當「生產或技術」端的工作幾乎都已經不是問題時，重點自然就落到如何把東西賣出去的「行銷」端。特別是對像我們這樣，不以生產為導向，而是從國外進口產品配銷給客戶的公司而言，尤其如此。

在新創企業，每個人真的都非常重要，常常因為初期有一兩個成員離開，很多策略就勢必宣告終止；也因為這些初期規畫必須終止，未來有很多計畫也就勢必不可能實現。新創企業應該要全力面對外界的挑戰，比較沒有多餘能力去處理內部人事的問題，也不應該將原本不多的資源，內耗在公司的人事問題上。但我認為有一點必須注意的就是，如果這個團隊中的成員專長都十分重疊，就會讓這整個團隊只呈現出單方面的工作能力，這樣的情況很容易造成盲點，而這些盲點一不小心可能就會成為公司的致命傷。

創業之初，當然是需要一筆資金，但並不需要太多的資金，可是這筆資金要謹慎使用，而且如果過了一段時間，公司的發展真的不如預期順利，此時擁有堅強的集資能力就非常重要。有人說，集資是最高的銷售藝術。如何能讓別人在自己還一無所有的時候，就願意拿出金錢來支持自己，這是十分不容易的事，華德．迪士尼就是一個成功的例子。我和我的創業夥伴們，因為有多年的工作經驗與成果，創業初期資金的募集問題倒還不大，而且我也有信心，如果公司發展到一定階段，需要募集更多的資金時，我能做到。對自己集資能力的評估，也是創業過程中必要的考量。

在進入市場的方式上，作者提到了一個不同於「藍海策略」的方式，就是要建基在一個既有的市場上。我非常同意，因為太早投入全新市場，必須耗費許多教育市場的時間和費用，等市場起來時，自己卻又未必是能享受到利潤的公司。但話說回來，已經有太多人投入的市場，也就是所謂的「紅海」，只是血拚價錢，公司並沒有辦法獲得應有的利潤，也無法永續生存。我之前的公司也是組織行銷體系的公司，但是我們銷售的產品並不相同。創業之初我會選擇進入精油市場，是因為我觀察到，國內其實有不少人已經在使用精油，只是對精油的專業知識完全不了解。很多人都只靠顏色和香味在選擇精油，這其實和國外有著極大的差距。於是奠基在既有的精油市場上，我們引進印度的阿舒吠陀傳統療法，將精油的專業知識引進國內，並在近年開始推動芳療師的證照制度。這就像「35元的好咖啡」，是建立在一個已經認識咖啡的市場上，我們的事業也是建基在一個認識精油的市場上，這樣成功的機會會比較大。這裡我也想特別強調，好的創業理念其實是很重要的。因為在競爭激烈的市場，如果一開始的創業點子就不好、在市場不夠新穎、突出，那無論事後多努力，其實成功的機率鐵定不會高。以我們公司為例，即便國內已經有許多精油品牌，也有很多發展不錯的組織行銷體系，但是藉由組織行銷體系帶進整個精油的專業知識，確實是市場上前所未有的作法。

「爭取大廠成為自己的客戶」對製造業廠商來說可能尤其重要，但是對於我們而言，如果能找到一個尚具知名度的人為我們的產品證言，也同樣可以達到很大的宣傳效果。但對於「槍手」的使用則要十分謹慎，因為他可以創天下，也可以毀天下。有些組織行銷體系在創業之初，會借重一些「老鷹」的力量，在短期內幫公司創下漂亮的業績，但也有可能因為他們的離去，讓整個組織又全部架空。員工沒有忠誠度，對公司的長期發展來說一定會是問題。策略聯盟也是一樣，公司不能因為聯盟的關係失去和客戶溝通的管道，而因聯盟迅速建立起來的關係，公司必須努力維繫和把握，否則結盟的關係結束，公司等於是又回到起點。

我認為品牌形象不只是對外，也是對內的精神塑造，我並不同意品牌要到公司有一定基礎後才來建立的說法，因為那時候已經太晚了。品牌形象必須要在公司一開始的時候就建立，即便是代工產業也應該有自己的品牌精神。否則為什麼同樣是代工，每個國家代工的品質就給人不一樣的印象，我認為這就是一種品牌形象。羅瑞那（Lorien Vana）是公司的名字，同時也是我們的品牌形象。Lorien的原義是「願望的掌管者」，負責掌管幻想與夢境，Lorien在西方世界的神靈居住地裡，親手打造了「Lorien花園」，讓疲憊的鬥士可以在那裡休憩。Vana是花之女神，象徵動植物春天的活躍生命力，原義「青春永駐者」，Vana身上總是散發年輕與生命的光輝。羅瑞那的幾位創辦人，原本都各有10年以上組織行銷或是保養化妝產品原料研發製造經驗，因為察覺到自然風與精油香氛時尚的來臨，再加上希望透過組織行銷的體系，幫助想要創業的人完成心中的夢想，並幫助窮苦孩子脫離貧窮，而創立了羅瑞那。所以，「羅瑞那」是我們對外的品牌形象，也是對內教育的重點。在世界漸漸走向全球化的時候，品牌的力量尤其不容忽視，代工只能賺進代工的費用，品牌卻可以賺進文化的費用。

想要提醒新創企業，公司在創業初期經常會面臨到許多短期又急迫的問題，如果這些問題沒有獲得解決就沒有未來，但是公司仍然必須重視中期和長期的規畫。像我們公司，很幸運地在營業的第一個月就達到收支平衡，但是在初期我們也同時投資了600萬到700萬的資金，送員工到澳洲接受芳療師的專業訓練，並且在第二年營業額就超過1億元。如今一年過去，我們公司目前有12人擁有國際芳香療法協會（I.F.P.A）芳療師證照，100多人有美國NAHA國家整體芳療協會的芳療師執照，我們也和弘光科技大學策略聯盟展開學術合作，還成立了「IAA中華芳香精油全球發展協會」，希望藉由長期開班授課，提升國內對於芳香療法的專業。我相信未來最大的市場是一個身、心、靈的市場，而精油是這個大市場中的一個環節。

創業所需要的條件，其實有一半是理性、一半是感性。經常創業成功的人，並不是他手上握有最多的資源，而是他最想成功。這也是為何我一開始就提到「熱忱」最重要，沒有創業熱忱一切都是空談。對於「創業」，很少人是天生好手。創業需要不斷練習，很多現在成功的企業家，都曾經有過失敗的經驗。創業成功的機率本來就不高，一般而言不會超過5%。很可惜的是，學校教我們的是如何做個成功的經理人，卻沒有教我們如何創業。其實創業能力是可以透過學習而養成，組織行銷體系提供的就是一個低風險的創業機會，而且我相信在80%的人都想創業的台灣，像這類低風險的創業方式，未來勢必會形成潮流。