良好定位的關鍵，在於取得你和顧客之間對話的掌控權，不讓它朝任意方向演變。一旦建立了對話，你就必須積極並有效地加以管理。
要革新你的定位：
1在一開始寫下你的品牌定位聲明──它基本上是要回答這些關鍵問題：
．誰是我們試圖影響的目標對象？
．他們的參考架構是什麼？
．我們的差異點是什麼？
例如Motel 6的定位聲明是：「對於節儉的人來說，Motel 6是全國性連鎖業者中價格最低的舒適夜宿地點。」
同樣的，美林證券也有精準的定位聲明：「對於眾多個人和企業而言，美林證券是具領導地位的世界級金融服務品牌，透過它的思考（情報、建議和指導）和行動（服務），提供優異的金融表現。」
2在消費者身上測試你的品牌定位聲明──觀察他們聽到你的定位聲明時，會產生什麼想法。隨著你測試各種不同的版本，你就會學到什麼是差異化的主要重點，以及什麼會被認為只是這塊市場的入門代價。消費者做出的區別，可能和你對此所做決定不同，所以你要邊做邊學習。
3透過提供你承諾的內容，為你自己定位──並持續提醒顧客這項事實。你已經定義了你想占據的領域。現在你必須走出去到市場，持續不斷地確實超越顧客的期待。如果你沒有給自己下一個權威可靠的定義，你就是創造了機會讓競爭者來定義你。此時你可以確定，競爭者會把你定義為只是服務一小塊市場。別讓這種狀況發生。
4還要記得定位你的競爭者──定位成市場失敗者。強調他們最不討喜的特質。利用他們的弱點來把你自己定位成市場領導者。你可以採取被動的方式來做，也就是描述你的競爭者但不指名道姓。人們會注意到你留下的線索，自行聯想。至少要嘗試將競爭者定位成比較沒有彈性並且具有一點風險。
5提供顧客一個和他們的需求相關的定位聲明──這樣他們才會確實購買你的產品或服務。讓人們把你的價值主張當成是一種原則而喜歡是一回事，然而讓他們伸進口袋掏錢購買完全是另一回事。確保你的定位是在追求實際的銷售，而不只是知名度。
你應該定期革新你的定位，但要有所節制。既然你最終的目標是賣更多東西給更多人，你就需要重複的顧客。如果你太常改變你的定位，人們會開始認為你是短暫趕時髦，所以他們只會買一次然後永遠不會再回來。這不是好現象。為了因應消費者品味的改變，你絕對必須改變你的定位，但是每當你更新自己定位時都要牢記你的核心本質。如果你忽略這件事，長期下來你就會有麻煩。
NO.602 先談革新再創新
