聰明拿捏5大成交因子的輕重之道

人類價值永遠不會過時，也不會被新技術取代，消費者真正要的是認可、尊重、信任、公平和誠實。挑戰在於如何確立符合顧客價值觀的強項和差異化，讓顧客在需要時立刻想到你。

顧客想要什麼？企業如何提供最好的服務？許多公司以為只要每件事都做到最好就可以贏得所有顧客的青睞。事實卻不是這樣。作者列出了5個主要影響交易的特性，分別是：(1)價格、(2)產品、(3)取得、(4)體驗和(5)服務。

作者發現表現卓越公司不會把這5件事放在同樣重要的位置，相反的，他們傾聽顧客的聲音，然後：
• 選定其中一項做到最好（世界一流等級）
• 再選一項做到差異化（表現超越平均水準）
• 其他3項則達到業界標準即可。

以沃爾瑪為例，他把主力放在價格，接著在產品上做到差異化，然後在取得、體驗和服務上達到業界標準。以西南航空為例，他把體驗做到世界一流等級，在價格上做到差異化，至於取得、產品和服務則達到業界標準。

為什麼這樣的策略可行呢？有3個顯而易見的事實：

1 沒有一家公司能在每個領域都做到世界一流等級或主導地位──即使零售業超級巨星也無法靠他們所有的經驗和資源做到這一點。

2 即便有一家公司能在5個特性上有同樣出色的表現，它卻很難向顧客傳達一個強大而清晰的價值主張。

3 任何試圖同時在5個特性上都表現出色的企業會發現，顧客並不想要它們花力氣努力做到最好的東西。而這種失焦的狀況卻會留下缺口，讓更專注進入市場及試圖為同樣的顧客提供服務的競爭對手有可趁之機。

更重要的是，沒有適當的差異化，根本沒有顧客在需要時會想到你。因此，更重要的是「消費者相關性」。

所謂「消費者相關性」是一種藝術，是指在架構商品時，運用和消費者產生共鳴，並且符合顧客對商品和服務定義的價值。換句話說，消費者相關性是一種使用消費者的語言與他們對話的方式，而不是使用陳腔濫調或常見的廣告用語。而對消費者來說，人類價值──信任、尊重、誠實、尊嚴、禮貌、舒適──甚至比金錢價值更重要，也是現代商業的真正貨幣。

從消費者相關性的觀點探討影響交易的5大特性，你會發現：

1 價格──消費者想要的是公平和誠實的價格，而不是絕對便宜的價格。

2 產品──消費者希望產品與他們的價位一致。

3 取得──過去方便取得通常是指地點，現在則是指容易瀏覽，快速查找、快速取得，然後同樣快速離開，甚至包括可以隨時隨地與企業互動。

4 體驗──消費者希望被當作獨特的個體，並獲得專屬的產品和服務。

5 服務──消費者討厭在一些地方提供「加值服務」，卻連基本服務都做不好的公司。

總而言之，每家公司都會遇到獨特的挑戰，沒有一個放之四海皆準的方法。然而，市場會改變和演化。產業會整合。新技術將不斷推陳出新。新的經營模式將成為可能。但不會改變的是人類的基本價值觀。因此消費者相關性永遠不會過時，也不會被新技術取代。

現在就與顧客進行有意義的對話，將自己的產品與顧客的價值體系緊密地連結起來，然後提供能反應顧客價值的產品和服務。這不僅是現在也是未來可行且有利可圖的經營策略。