動人的故事才能啟動購買動機

最讓我們頭疼的事情莫過於消費。以3C產品為例，類似的產品眾多，技術規格各有所長，比來比去好像都差不多；每個產品的行銷文案都說自己就是最佳的選擇，眾聲喧嘩，最後，是甚麼讓你做出最後的購買決定？

麥可．伯斯沃司與賓．佐登（Michael Bosworth ＆ Ben Zoldan）提出了他們的觀點：「我們一向以為決定購買是一種線性與邏輯思考，而事實上它主要是情緒作用，由邊緣系統（主情緒和感覺）和右腦（主創意和情感功能）主導。」

厲害的業務人員，都很清楚成交的眉角。技術規格上的比較、價格上的廝殺，甚至陳年的交情，很可能都不及銷售過程中打開購買決策發動機的那個小動作。產品的基本條件都具備時，只要讓消費者感覺，我與業務人員有緊密的連結或是密切的關係，往往就可以促成購買的決定。

娓娓道來的故事，常常會被認為是行銷素材組合的重要元件之一，「故事行銷」變成熱門的銷售工作方法。但是空有故事，仍然不足以打動消費者，業務人員口中的「故事」，必須要與消費者建立情感的連結，無感的故事只是填充交談時段的垃圾語文。

要組成一個有感的故事，絕對不能散彈打鳥，必須要先釐清向客戶講述故事時要表達的重點。例如，當你了解到客戶最重視服務品質時，就可以開始構思如何以故事傳達自己公司重視服務品質的經營理念，取得客戶的信任與支持。

確認重點之後，就要開始安排故事的起承轉合。一方面陳述人、事、時、地、物等事實元素，同時還要安排「劇情」的起伏。當你能夠吸引到客戶的注意力（因為與他重視的事物有關），讓客戶隨著故事產生情感的連結時，他很容易就放下心中的警戒，與你站在一起。

業務人員最焦慮的一件事情，莫過於在開疆闢土時，面對潛在客戶卻無法拉近彼此間的距離。這時候，動人的故事不僅能夠改變雙方對等的關係，建立緊密的關係，更能進一步促成後續的成交與長期的合作。要做好銷售的工作，學會怎麼說動人的故事，啟動客戶決定購買的開關，顯然是關鍵的起點。