重口味行銷真有討到便宜？

簡介

田大權
世新編輯採訪科畢業，歷任大成報房地產記者、副組長、三立電視台公關主任、《新新聞》週刊企畫經理、中華民國不動產記者聯誼會會長、Ettoday採訪中心副主任，以及力霸房屋加盟事業總部行銷總監等職。

本期《大師輕鬆讀》所談到關於「賣點行銷」計畫的觀念和方法，基本上我相信大家都能同意，問題是如何把這些想法或是作法，在台灣這塊地方在地化。我必須說，我進入行銷這個行業多年，認為台灣的環境基本上缺乏讓優質行銷生存的空間，之所以如此，行銷人員的素質是個嚴重的問題。現在很多人在媒體混了幾年，就開起公關公司或是行銷公司，像這樣到處騙錢的公司確實不少。但在另一方面，即使有優秀的行銷人員或是行銷創意，業主卻也未必接受，很多業主要的只是赤裸裸的銷售，行銷活動或議題變得完全沒有品味。此時，如果你是非常優秀的行銷人員會發現，自己受到的待遇，和那些到處騙錢的行銷人員並無差別，因為沒有業主會認同你的專業。台灣的生態結構不同，要得到一個案子必須先提案，在提案時不拿出真材實料就拿不到案子，但是拿出了真材實料，業主有時候就自己拿去用了。於是你發現，自己和業主沒有生意往來時，業主都把行銷人員奉為大師，一旦有了生意合作的關係，大師就立刻變成了廠商。說也無奈，但是為了生活，大家都只能一味迎合業主的想法。

之所以會造成這種現象，最終可能還是要歸因於台灣的淺層文化，消費者沒有耐心聽完整個故事，而是要快速、直接的答案。這就像是人們不斷在批評，現在的新聞和電視節目愈來愈灑狗血，但是每當腥、羶、色的新聞或是節目出現，收視率卻又立即飆高，或許也正是為了迎合現代消費者的品味，所有行銷方式都朝向快、狠、準的方向發展，一切行銷活動都變得輕、薄、短、小，消費者的閱讀能力虛弱，不能了解太有內涵的東西。外面的世界也在快速變化，喜新厭舊已經是常態，過去會有像《爆米花報告》這樣看趨勢、未來的書，但是現在沒有人敢預測未來，平均每2到3年就有巨大的變化，台灣社會更快，可能是半年到一年。

不知道大家有沒有想過，過去我們都多少會記住幾個好朋友的電話，但現在隨著手機和PDA發達，我們幾乎再也記不起任何朋友的電話。同樣地，所有資料也都一樣，過去我們要背書，但現在一上網所有的東西都能取得，大家漸漸少去記憶，漸漸地，記憶能力也就愈來愈衰弱，這對行銷工作而言其實是不利的，沒有人再去記憶什麼，所有的一切都被快速淘汰。於是行銷手法就愈來愈重口味、朝短線操作。在過去，產品和品牌是同樣的一件事，但是現在產品就像消費財，產品的業績也一定要在短期內被看到，於是產品行銷和品牌行銷似乎變成了兩件事，廠商的公益廣告和產品似乎完全沒有任何關係。這就像逛街和購物一樣，要逛街，大家會選擇東區的百貨公司；要購物，就衝到最經濟實惠的大賣場，這是完全是任務導向。

由於網路發燒，現在幾乎所有的行銷個案，都少不了要搞一下網站行銷這塊，每個業主也都是點頭如搗蒜地認同，總認為無論如何，弄套網路行銷總沒錯，卻沒有人去仔細研究一下產品適合嗎？族群對嗎？特別是科技產業的業主，更是對整合行銷、電子郵件行銷等行銷工具或方式趨之若鶩。他們熱中追求新科技、新方法，認為工具決定一切，似乎嶄新的行銷手段或工具反倒成為了最後的目的，這完全是本末倒置。就像文章中說到的那隻在打鼓的粉紅色兔子，全世界的人都記起了兔子，卻忘記了是哪家廠牌的電池。這顯示，這支廣告並沒有辦法和產品深度連結，手法新穎卻缺乏文化和故事。

相對於科技產業，很多內需型產業在行銷方式上，十幾年來卻一直沒有任何進步。房地產業就是最好的例子，總是請名人代言、搭豪華樣品屋、請跑單銷售。但難道房地產一定都得這樣賣嗎？我曾經操作過一個自己覺得還算滿意的房地產個案，那個個案是一戶一億的豪宅。當時在做行銷討論時，我就問了大家一句話，如果不打傳統的報紙廣告、不搭接待中心、不請跑單小姐，我們還有沒有辦法做房地產行銷？之所以這樣問，原因很簡單，全台灣買得起這樣價位住宅的人其實是很有限的一群，我們只須對這群人做行銷就可以了。當時我利用個人跟銀行間的關係，非常粗略地推估出全台北市有10億身價，也就是可以買得起這種價位的客戶約在5,800人左右，該案只有66戶，只要吸引到這些人中1/10的人，也就是580人的注意，對這個案子而言就已經足夠。

這時我們想到了某個國際精品的VIP客戶，這群VIP客戶必須是兩年內消費達500萬元的客戶，顯然是我們鎖定的目標群。於是，我們免費提供場地，作為該品牌當年精品發表會的會場，對該品牌而言，無疑是省下了歷年租借飯店的費用，對公司而言，卻也巧妙掌握了所要的金字塔頂端族群。利用精品的VIP名單做行銷，自然主要是吸引女士的注目；在男性方面，我們則想到愛好高級古董的男性社群。由於業主是個大集團，老闆原本就是屬於所謂的社交名流，我們便掌握了「社交行銷」的精神，安排了數十場夜宴，讓主人很自然邀請集團裡的A級客戶來現場聚會，自自然然地體會現場的氣氛。顯然，這個案子的行銷活動從一開始就是完全鎖定目標客群定點著陸的方式，結果也非常成功。現在做行銷一定要有一個觀念：「分眾不是小眾」。雖然我們也許仍然必須在大眾媒體上發聲，但是說話的對象卻永遠應該是小眾。

市面上很多豪宅案，所以沒有辦法出現漂亮的銷售業績，我覺得根本上是他們搞錯了重點。很多代銷業者在銷售豪宅時，都不斷去強調坪數大、建材好等，但事實上，豪宅的重點在於「富豪的生活」。很多人不知道，富豪買豪宅未必是真的自己去住，這些豪宅的主人可能只是把豪宅當作「招待所」，因此可能需要有很大的客廳、餐廳，以及多功能的活動空間，甚至不一定要有臥房。更多人可能想的是未來與金融機構間，融資借貸上的方便，坪數大小並不是彰顯尊榮的關鍵。豪宅之所以成為豪宅，重點在於主人是誰。

也許是因為這個案子成功，後來竟有不少業者陸續上門，希望依照這個案子的方式來辦理，但這其實是很好笑的想法。行銷的特色就在於獨特，無論是內涵與模式，都是無法複製與套用的！

記得過去曾經有過一個溫泉個案，當時代銷公司想到的是，找出對溫泉感興趣的客戶，於是他們找出曾經購買檜木桶的客戶，作為寄發銷售DM的對象。但是要知道，一個檜木桶售價頂多在9,000到1萬之間，一間房子卻是要3,000多萬啊！

講到這個，我必須提一提現在很多人都在談的客戶關係管理（CRM）。但是就以我過去曾經服務過的某仲介公司為例，由於隸屬於體制非常大的集團，居上位的人往往只能靠著數字管理，但是這樣的數字管理，卻會讓他與市場愈來愈脫節。舉例來說，有很多名人的名字其實都並不特殊，當客戶資料庫中調出所有客戶資料時，發現有7個與我們所想設定的名人同名同性的客戶，但是如果我們對這位名人的背景和居住大概區域完全陌生，坦白說，我們永遠也過濾不出我們所要的目標客戶，因為雖然我們也知道他們個別的消費金額，但名人可能在這個賣場的消費金額並不高，只以客戶的消費金額作為判斷標準，我們就會失去真正要掌握的客戶。但是如果要要求CRM系統做到如此細緻的辨別，又幾乎是不可能。結果，依靠科學數字管理的行銷方式，卻讓人愈容易失去了解真相的機會。就像傳統上依年齡、性別、職業等方式作為區分項目的市調，在多元化的價值體系中，也已經愈來愈不能傳達正確的市場訊息。

過去傳統的廣告方式，很多人很相信收視率的調查，會願意花時間去買收視率高的節目廣告時間。但是現在各節目的收視率平均不到1%，新聞台平均不到1.5%，台灣2,300萬人口的1%還剩多少。而且我們看到的調查數字，都是節目收視率的調查，為什麼沒有人去調查看看廣告時段的收視率，我們不都是看到廣告就轉台或是做別的事，有誰真正專心看過廣告。這時我們必須問，這樣的廣告效率真的夠高嗎？當電視和新聞都不斷宣揚置入性行銷時，難道不就是意味著，廣告早就失去了過去的效應嗎？

行銷活動搞場面真的那麼重要嗎？究竟實質效益多大？出錢的大老闆不懂行銷，負責企畫單位也不敢說，一堆公關公司就一起瞎打混！就像現在不少建商，動不動找名模來代言，但有誰真正分析過，這位名模究竟代了什麼言？開了場風光的記者會，媒體關心的都是名模的緋聞與八卦！實質意義與關聯性究竟在哪裡？名模貴，宣傳的廣告費就更高！為什麼不把這些錢省下，直接回饋在房價上？也許在不景氣的現在，金錢才是最重要的訴求。

多數行銷其實是有地域性的，我只能說在台灣的產業和社會環境下，大部分行銷業者都只能在有限的命題和任務下，努力了解業主的喜好，完成每次的任務。但我非常擔心，台灣目前為了迎合業主或是消費者所推出，口味愈來愈重的行銷手法，究竟還能走多久。刺激過度，一切手法可能反而全部失效，也許反璞歸真，訴諸傳統價值的行銷方式，會再度受到歡迎。