利用比價機制逆向拍賣

簡介

黃培輝
倫敦大學電腦科學研究所、台大國際企業學研究所雙碩士，現任正暉股份有限公司總經理，創辦Taiwan Go全球旅遊網、7名店名網（www.taiwango.com.tw）

位於美國紐約市的佳仕德拍賣公司（Christie's），主導了全世界的藝術品拍賣及交易市場。創辦人詹姆斯．佳仕德（James Christie）從1766年12月5日敲下木槌，為全世界第一件藝術品拍出價格，至今歷經約250年的時間，提供了上流社會絕妙的交流場所。有名媛拿出祖母級的項鍊交給拍賣主辦人員，部分理由是自己不用那些褪流行的飾品，部分理由是手邊剛好少了些盤纏。她不知道誰會喜歡上這條項鍊，她也不擔心買家會如何出價，因為已經接受該產品的拍賣會主辦單位，終究會找到合適的買家前來選貨，或許是古物收藏家、或許是主題博物館。由於拍賣會場打包票會賣出，這個名媛樂得盤算這一筆額外的收入，可以添購自己喜歡的珍珠別針，她已經看上拍賣會裡待價而沽的商品，其中一項就是自己的最愛。

在北京紫禁城牆外的平價拍賣市集裡，一位老公公把他的家當席地擺開，有老胡同拆下的屋頂角、有過世老伴的木梳子，還有幾隻待售的小小貓。小貓玩累了，就著一個古碗喝起水來，這個動作倒是吸引了一旁的觀光客。「我說，老翁啊，賣多少錢啊……」，觀光客試探著問起價格來；老公公抬起頭、看了一眼觀光客，對觀光客的打扮、做哪行的，心裡立即有了數，開了一個觀光客必然能夠接受的價格。「打個折吧，這麼貴……」，觀光客像所有的買家一樣，即使內心已經接受了賣方的開價，還是想趁機撿便宜。一來一往好不一會兒，議定成交。付過錢的觀光客，隨手就拿起古碗走人。「等等！」老公公把他叫住：「你買的是這隻貓，那個古碗給我留下」。明明是面對面的買賣雙方，殺來殺去的目標價格，竟然是各自心裡的物品，「交易」這檔事，裡頭的學問可是大得很。

這些故事，很眼熟嗎？在我看來，和本文作者提出的主要概念：二手商品線上交易市場，差別只在於「線上」和「現場」的行為，二者都可能有成功交易、也可能發生隱藏資訊。所謂的「徹底改變消費行為」，並不是指人們對二手商品的交易偏好，而是交易的場所和工具有所不同，其中全球化的eBay網站是重要肇始點。

eBay網站挾網際網路的普及效果，把昔日僅限於上流社會的藝術品和寶物交易，或是僅限於某些地區的交易，全都搬進同一個虛擬國境裡。每一位網路使用者都有機會成為交易者，把自己不想永久持有的物品，在網路拍賣進行交換，至於能夠換回什麼、是不是得到想要的價格，網站的設計在早期並不能提供使用者這些效益，及至新資訊技術開發後才得以解決。

作者強調社會潛藏的拍賣文化，企業應該善加利用促使拍賣文化漸趨成熟，找出適合的新商機，尤其是創業人士，可以從中見縫插針，即使是很小的創新構想，也有機會茁壯成為企業營運。我在達康熱潮初期的1999年間，就以國內最早的網路技術「推薦制」，在TaiwanGo全球旅遊網引進「輕鬆比」比價引擎、「挑戰出價」，加上後來的「如影隨形」個人化服務等3套旅遊服務機制，消費者可以一目瞭然各大旅遊EC網的機票售價行情，搜羅對象包括可樂旅遊、百羅旅遊網、易飛網、易遊網、東南旅行社、雄獅旅遊、燦星旅遊網，以及TaiwanGo全球旅遊網等，讓消費者輕易獵取便宜的旅遊商品。這項技術，TaiwanGo已經獲智慧財產局專利核准，取得電子商務的保障權。

網站發展的主軸選擇比價、而不是競價，是因為我們看盡網路狂潮中的殺價慘事。我們不拿實體通路裡的產品作為促銷，而是大幅採用軟體代理人（Software Agent）及人工智慧技術，導引系統即時蒐集資料，為消費者判讀最適合的價格。

看似複雜的動作，系統卻能在彈指間運作完成。TaiwanGo與航空公司、旅行社、票務中心合作推出的「挑戰出價」，由消費者「自行訂價」，旅遊業者再依據此售價，及機位剩餘狀況，決定是否收單。之後，再研發出「如影隨形」的個人化服務，由消費者自行定義所需的旅遊資訊、特價資料及需求時間，如影隨形引擎便會自行檢索整個網際網路，以最快的速度送出相關旅遊資訊，如班機誤點停飛、到達地點氣候，或匯率變化等。

至於實體的派送機票等，則與7-11、全家、萊爾富等便利商店結盟合作，達到全省皆可付款取票，這種合作方式化解旅行社最大成本支出的人力派遣。綜合這套營運模式來看，TaiwanGO網站的機票費用不一定最便宜，因為競價並不在營運規畫之內，重要的是消費者有自主權，自己決定消費模式。我在2000年完成的台大碩士論文〈虛擬社群、資訊中介與軟體代理人輔助下的顧客核心商業模式及其行銷策略〉，是國內最早凸顯電子商務中「自主權」（autonomy）的要素與位置，與今天Web 2.0的哲學：顧客想要什麼，網站就要給什麼，兩者如出一轍。

此外，旅行網站至今的系統發展，一旦會員所設定條件成立，會自動以email、ICQ、Messenger、WAP及行動電話簡訊通知。為什麼顧客願意把如此重要的個人資料提供給網站，主要就是「誠信」（turst），誠信和自主權同屬電子商務的必要條件。

因為「誠信」，TaiwanGo擴展出許多面貌。在旅行社部分，因為我們旅行社是品質保證協會的會員，讓公司提供的旅遊商品更有保障，在網路上購買所獲得的服務，已經超越了實體旅行社的水準，消費者也能認同價格透明的利基。此外，與7-11通路的合作經驗，引發我們替在地名產店網路虛擬化，設計的網站經營理念在整合台灣各地知名美食，解決消費者對於各地名產購買不便、資訊取得不易等問題，以一個全新、輕鬆又安全便利的網路購物環境，呈現在網友面前。

網友在家網上訂購，宅急便送貨到家，這是eService的著力點，我們不去試圖改變消費者的習慣，而是讓消費者導引虛擬商店的營運方向，把web 2.0的思惟提早在「7名店名網」實踐。即使是7-11的實體通路，也準備藉由電子商務逐漸茁壯，在「蓋二樓」中換得後續龐大商機。這剛好與「網站→實體」的傳統電子商務逆向而行。因為便利商店擁有的資源龐大，以及企業對信譽的堅持，7-11的成功可以預期。

就此分析，商業營運者不必擔心消費者到底有什麼樣的行為，無論是實體或網路，把自主權保留給消費者，自然容易得到消費者的回饋。誠信是經商者必須時時堅持的理念，不應該因為採取網站而有取捨；事實上，愈是虛擬的網拍經營，更需要不斷靠誠信來鞏固商譽，才有機會發掘消費者的更多需求。這才是真正潛藏的商機之所在。