封面概念：顧客的消費動機通常來自簡單的需求，你其實只要比競爭對手做得更好一點、更方便一點，就可以贏得顧客青睞。
| 主題看板 面對顧客，回到初心 |
成功企業最重要的挑戰就在於創造滿意的顧客，滿意的顧客則來自愉快的顧客體驗——沒錯，就是那種我們在當顧客時都懂的感受，卻在提供產品或服務時總是做不好的事。
| Rule 1 關注品類利益，而非你自己個別品牌利益 |
顧客真的不會因為某品牌提供了其他品牌沒有的功能就購買該品牌。事實上，顧客購買的是在品類上能滿足他們的需求與提供最佳利益組合的產品。有鑑於此，你應該少擔憂品牌差異化，而是要多花時間去發掘顧客對品類的需求。然後專注於比任何人都更能滿足這些品類需求。
| Rule 2 簡單想，而非想太多──因為顧客正是這麼想 |
現實上，顧客對你品牌的看法是非常簡單的，不過是他們從你公司所得到的各方面經驗的綜合體。你的挑戰是可靠地、不斷地滿足他們的期待。一旦滿足了，他們就會一再購買，而且告訴朋友。沒有比這更好的了。
| Rule 3 檢視顧客最初如何做出購買決策 |
投入某種富創意的跳脫框架思考之前你要三思。要務實而非聰明。檢視顧客究竟如何做出購買決策，並監控你提供一般品類利益的效能是比競爭者高還是低。千萬不要把目光離開焦點──如何為你顧客創造價值。
| Rule 4 多專注於你的機會，少專注於你的競爭威脅 |
每一個產業都是隨著新科技的出現、不同法規的生效以及顧客群內部的變化而一直不斷地演變。不要變得過度謹慎或得意過頭。而是要讓你的事業持續演變下去。要專注於盡一切努力來提供讓顧客願意付費的利益，即使那意味著你必須拆解你既有事業才做得到。這是將變化看成機會而非威脅的唯一方式。
| Rule 5 交貨系統備妥之後，才利用跳脫框架的廣告 |
為了在市場引人矚目，你不能打廣告說你比其他人更能提供一般品類利益這件事實。這會淹沒在背景噪音中，而且，消費者本來也會期望你所屬產業每一家公司都這麼說。你應該是需要某些令人難忘的、完全跳脫框架的行銷溝通。殺出血路的唯一方式是與眾不同但息息相關──這是你必須精通的一種困難的組合。你的產品不必與眾不同，但你的廣告絕對要與眾不同。
| Rule 6 經常置身於市場現實之中 |
為保持以客為尊，堅決要求你組織的每一個人都要經常走出去跟活生生的顧客交談。這個事實調查使命太重要了，不能只留給銷售與行銷人員或外包去做。而是應該優先進行這件事：在顧客地盤上拜訪他們，觀察他們購買與使用你的以及競爭者的產品的情況。從這裡產生的洞察會帶給你活力，並且讓你維持專注於真正重要的事情，而非次要議題。
| 延伸閱讀 以客為尊，客戶自然挺你 |
「你愈努力去提升人們的生活，而且愈在你的產品和服務及互動中表現出這點，就會有愈多的顧客及終端消費者會以成為你企業的忠實擁護者來獎勵你，他們會竭誠歡迎你致力落實企業理想。」──吉姆．斯坦格爾（Jim Stengel），寶鹼前任全球行銷長
