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NO.791
3秒上鉤
在微注意世界脫穎而出的行銷絕活
數位平台每天發出的資訊超過600億條,你必須靠有效的「鉤子」,簡明扼要地傳達你想要表達的內容,並在3秒或更短時間內抓住人們的注意力。
2020-10-07 /  931  8
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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在微注意世界脫穎而出的行銷絕活

數位平台每天發出的資訊超過600億條,你必須靠有效的「鉤子」,簡明扼要地傳達你想要表達的內容,並在3秒或更短時間內抓住人們的注意力。

現今消費者每天被大量資訊轟炸已是不可逆的事實,數位社群媒體更將我們的世界改造成一個微注意(micro-attention)世界,你能吸引人們注意的機會甚至不到3秒的時間。

要在這麼短的時間內抓住人們的注意力,你不能長篇大論,而是要使用鉤子。所謂的鉤子,可以是一個標題、一段文字、一種見解、一個概念,或是一位名人,或是一項產品或服務。鉤子的作用就是要抓住人們的注意力。你可以利用它們:
• 更有效地包裝內容。
• 創造有意義的參與。
• 創造強大的病毒傳播。
• 創造成長。

當然,這不是新鮮的概念,過去所有廣告和許多行銷文案都在做這件事。只是在今天,鉤子比以往任何時候都更重要。至於為什麼是3秒?3秒是根據Facebook在動態消息中用來顯示影片觀看次數的標準。影片的前3秒有愈多人觀看愈好,這樣你就更有機會達到高觀看次數,與更長觀看時間,從而獲得演算法青睞,把你的內容推送給更多人。

如何創造完美的鉤子

你的鉤子必須真實反映你是誰,以及你為何創立品牌──否則別人會認為那是個噱頭或可能是個騙人點擊的誘餌,沒人喜歡這些。

開發好的鉤子常常是一個過程,而非一次就能完成的事。

1研究什麼對別人有效──就你看過別人使用成功的鉤子,製作一份清單。利用這份清單醞釀自己的構想,嘗試把他們的品項、用語、業務或服務換成你自己的,看看這些模仿來的鉤子能否幫你抓住人們的注意力。

2從對別人沒效的東西中學習──分析別人使用後失敗的鉤子也很有幫助。你可以利用Google Shopping、Amazon的市場排名或Yelp,來尋找任何品項中哪些產品清單的評論最少或最負面,看看他們使用的鉤子,試著找出他們失敗的原因。

3創造屬於你的各種鉤子──在此階段的重點是盡量產生夠多的鉤子。最好一開始先列一份大清單,然後再慢慢縮減,所以請逼自己想出盡量多的點子。

4比較你的鉤子──拿你想出的3個最佳鉤子,去跟別人過去成功使用過的鉤子並列比較,看看你想出的新鉤子能否擊敗其他鉤子。

5測試、反覆修正、不斷重複──進行此步驟的唯一方法就是A/B測試,衡量不同版本之間的績效差異。但即使找到有效版本,也應繼續測試。因為再好的鉤子終究會達到稀釋點,這意味著你必須一直開發新的鉤子,然後測試和完善它們。

創造價值、提供價值

人們在創造內容時,思考的往往是什麼能讓自己看起來很厲害、很潮或很酷。可是只考慮自己和跟隨現狀並不能幫你脫穎而出。傳播鉤子最好方法是提供價值。如果你能提供極大價值,並使自己成為別人取得獨門資訊的唯一管道,那麼你就會脫穎而出。

所有的生意最終都是建立在關係上,所以你要特別關注如何透過你的內容建立和發展這些關係。藉由情感、幽默、驚喜或教育來與人交心,都能得到很好的效果。此外,冒險、笑料、情感、靈感、驚喜,這5個主題會使內容更容易被分享出去。總之先提供價值,之後再和他們談生意,一切就會容易得多。

「數位社群媒體已將我們的世界改造成一個微注意世界。知道如何適當運用鉤子,可以幫你成為更高效的行銷人員和溝通者。它能提供一個核心,讓你由此開始擴大你的業務規模,成為世界級品牌。這是一個極其重要的商業工具,值得行銷人員花費時間和精力鑽研。一個好的鉤子不僅能讓你在3秒內抓住人們的注意力,還能幫你保持這注意力,讓你的受眾在未來幾年裡採取具體行動。」──布蘭登.卡恩