e零售的革命法則

簡介

盧希鵬
美國威斯康新大學麥迪遜分校工業工程博士，現為台灣科技大學資訊管理系教授，研究領域為電子商務、知識管理與科技管理。著有五十餘篇學術論文（八篇 SSCI 論文），主持過十餘件國科會計劃。盧教授也擔任華視、中視、非凡等科技電視節目主持人，《e 天下》、《民生報》、《資訊傳真》等報章雜誌專欄作家，著有《電子商務九陰真經》、《網路優勢三十六計》、《e-Oscar 優質網站評估模式》等書。

吳欣芝
世新大學社會心理系畢，現任台北縣電腦商業同業公會國際展覽暨教育訓練組，中華知識生產力協會執行秘書。

本期《大師輕鬆讀》評選書籍中，作者提出電子商務八大重要觀念及未來電子商務的十大策略，對讀者來說不啻為新思惟方向，但更重要的是，要了解台灣網際網路的環境與世界發展趨勢可能產生的變遷。

以下為台灣科技大學盧希鵬教授針對作者觀點，提出的辯證及探討，希望能提供讀者一些不同的思考方向。

《第三波》作者托弗勒提出人類三階段式的轉換：第一波到第二波是人類從農業經濟進入工業社會；第二波到第三波，則是人類由工業社會邁入知識經濟。個人認為，〈e 零售〉文中談到的電子商務，會是推動第三波知識經濟中的重要功臣之一。

從工業時代的角度看網路發展，如果說 internet 是個輔助點，我完全贊同。但是若以宏觀角度分析，把人們從工業社會帶到知識經濟則是網際網路。在第三波經濟裡，很多做生意的方法和商業模式都會改變。例如：洗衣機的發明不是為了幫助第一波經濟中的家僕，而是革這些家僕的命，帶領大家進入第二波工業經濟。同樣地，網際網路的誕生，不只是幫助第二波經濟中的企業，更是在革他們的命，以便帶領大家進入第三波的資訊經濟中。面對轉換的過渡時期，讀者閱讀的重點應該是本書的重要觀念，而非從第二波工業時代觀點。許多時候，電子商務不是幫第二波工業的忙，而是革命，並逐步形成第三波新商業模式。

舉例來說，隨選視訊的出現，代表著某些產業（如錄影帶出租店）會慢慢消失。當愈來愈多人使用網路買賣股票時，未來可能就不再需要營業員；或是愈來愈多人利用網路買賣機票時，旅行社也面臨了必然的轉變。其實有不少事物都一直在改變，人們實在不該再以工業時代的角度看待網際網路，反倒是要用第三波的經濟來思考。

「商務」是第二波工業經濟的重點，對話才是第三波經濟的法則。

一般來說，網路使用者有兩種：一是有目的性，一是閒逛。網路閒逛者最討厭網際網路有商業行為。如果企業做的是純網路商務的業務，在台灣可能就很難有生存空間。在美國，因為幅員廣大，有可能為了買一本書而上網，台灣很小，到處都有金石堂，因此很少人會為了單純的商務目的上網。消費者不一定為了買電腦上網，因為燦坤也有。

我同意「商務」部分比「電子」重要，但是「對話」更重要。與實體通路的 supermarket 相比，在網際網路上，人與人的距離會比較近。以目前電子商務中最成功的 e-Bay 來說，算是最成功的 C-to-C 交易模式。消費者在 e-Bay 上買的其實不是商品，而是追求一個尋寶的刺激。也就是一種「對話」的過程，和別人聊天後，最後產生交易行為。過去許多把 supermarket 觀念移植到網路的業者，幾乎都沒好下場。那種上網從頭到尾都不必講一句話的純商務模式，其實和實體交易一樣，所以在線上成功的案例並不多。

網路上，大家為什麼會比較喜歡競標，因為競標是有「對話」的。網路帶來一種實體所沒有的體驗，而正是商機之所在。一旦只強調「商務」時，其實就跟實體店面產生對抗的狀態，當此情形出現，網路可能就是輸家。尤其是絕大多數人上網多半是在閒逛，單純的商務行為，是會被厭惡的。在此，我要說的是：「商務不是重點，對話才是。」對話能帶來商務、互信及有趣的經驗。過去，傳統的 supermarket 從商品、價格到促銷都是老闆決定的，但是 C-to-C 不一樣，一切都由消費者決定。

基本上，e-Bay 跟雅虎（Yahoo!）經營的不是「商務」而是「對話」，目的是在維持這項關係而非經營商品。因為當你開始販賣商品時，物流與金流常常會把你拖垮。網路最能發揮的其實是資訊流，金流與物流正是網際網路中最難解決的部分。我們常說，你必須提供一個實體商務沒法提供的東西。例如：亞馬遜公司為什麼會成功？如果亞馬遜公司只是賣些實體書目，和金石堂作法一樣，大概就賺不到錢了。亞馬遜公司之所以吸引人是一種對話的形成，所以我認為，「商務」的確比「電子」重要，但更重要的是「對話」的過程。

大家都知道消費者是成功關鍵，但多數時候時我們是碰不到消費者的。假設哈利波特第一冊賣了 10 萬本，出版社並不知道誰買了這本書，因為碰不到消費者。同樣地，就算統一優酪乳賣得很好，但廠商就是無法得知誰買了產品。儘管產品銷售量很高，廠商也知道消費者很重要，無奈就是接觸不到消費者。所以有網際網路的幫忙就顯得很重要了，網際網路扮演了回饋（Feedback）的角色。就像惠普（HP）彩色印表機，號稱擁有全世界最多的使用者，但是和消費者接觸的是經銷商，當經銷商沒有把意見回饋給惠普，惠普是不會知道消費者的感受。這時網際網路就可以透過一些附加價值的對話，把消費者資料回饋給廠商。

市場區隔是一個傳統觀念，在網路上談的是客製化。市場區隔是靜態的，客製化則是動態的。再以亞馬遜公司為例，網路書店對所有消費者都是一樣的，但是動線卻不同。所以同樣是到亞馬遜網站，你我看到的資訊是不一樣的。市場區隔是行銷人員用來區隔產品是要給男性，還是給女性的；網路上出現的新東西，則是由消費者決定自己要，而非亞馬遜公司為我設定的區隔。網路還提供一個新名詞，叫做超連結（hyperlink），這是以前沒有的。這讓每個人的動線都不一樣，這就是客製化或者是 DIY 的觀念。所以未來的客製化不再由老闆決定，而是由消費者自己選擇所要的。

何謂品牌？夢想家在以前算是知名網站。為什麼沒成功？原因在於每個人使用網際網路的時間是有限的，如果使用者用的是雅虎，大概就不會用夢想家做入口網站，所以夢想家也就消失了。即使很有名，也提供許多很新、很好的服務，但是因為消費者沒時間體驗，所以失敗了。

另一個例子是，雅虎最初進入台灣時，算是有品牌、有知名度、有資金、有人才、有技術，卻打不過奇摩（kimo），最後選擇合併，關鍵在奇摩成為大家的使用習慣。所以網路只靠品牌是不夠的，還有一個是習慣，另外是經驗。

談品牌時，都會提到三項要件：content, context, infrastructure，但決定網路品牌的成功卻是 context。例如在實體上，我看一份中國時報，內容是 content；排版是 context；印刷技術是 infrastructure，三者皆會影響到消費者對品牌的認知。但是在網路的世界裡頭三者是分開的，content 是內容；infrastructure 是使用者的網路設備，雅虎只剩下一個最重要 context，也就是排版。在網路上決定人們品牌忠誠的是排版，所以雅虎是不能隨便改版的。那會讓消費者不習慣。以我個人經驗來說，以前我很喜歡一個網站，但是經常改版，有次我上網就找不到要的東西，因為它改變了我的習慣，而且使用的感覺已經不一樣了。所以我就不願意再使用這個網站。我想，網路行銷的重點不是知名度，而是體驗。體驗後習慣及熟悉、信任的感覺。

如果說：顧客滿意度才是關鍵，而非受歡迎的程度。那我會覺得消費者的忠誠度更重要。滿意代表的是 what people talk？企業在乎的不是曾經擁有而是天長地久，企業真正關心的是 what people do？滿意度就不是重點。舉例來說，通常大家會在電腦「我的最愛」裡面會設很多網站，我自己就設了一百多個。那些網站我的確都很滿意，但是很多都是 once forever，瀏覽過大概就不會再瀏覽該網站了。所以滿意不見得會帶來人潮，沒有人潮自然就不會有錢潮。如果一個企業的目標只在滿意度是不會賺大錢的，因為大家只是滿意並不交易，真正的關鍵是忠誠。例如很多人對微軟的作業系統可能不滿意，但是微軟要升級的時候還是繼續用微軟。所以有時候不滿意也會帶來忠誠。而企業真正在乎的是忠誠，如果在 100 個客戶裡面抓住 20 個是會重複再來造訪你的網站，會交易的就足矣。就像人們常說雅虎是在劫富濟貧，因為造訪的人潮很多，其中有很多是不消費的，但只要有固定一群的消費人口就夠了。所以儘管作為不收費的搜尋引擎，但是廣告商會付費。

實體是第二波經濟的主流，對於第三波經濟而言，很重要，卻不再是主流。電子商務中實體的存在主要是要增加人們的信任感，但是，最後你會發現，真正成功的電子商務通常是完全虛擬的，沒有實體的部分。例如，亞馬遜公司或奇摩。當然，實體對於轉型的過程是有存在的價值，但不是成功與否的關鍵，只是在轉型過程中有實體是比較好的。但相對也是有風險，對改革來說有時反而是種羈絆。例如在網路上賣樂透彩，可能會更賺。但是誰會反對？絕對是實體的行經銷商。因為彼此是相衝突的。所以在這個過程中，改革者必須認清虛擬與實體的獨一價值，而不是一味追求為虛擬而虛擬。

所謂的卡位，不是告訴消費者 I am here，而是要卡無法被模仿的資源。

如果你只是一個先驅者，充其量只是白老鼠，一旦成功了，是讓大家 copy 的。我們常說知識經濟就是拷貝（copy）經濟，大家複製的速度是很快的。所以先占是沒有意義的；更重要的是卡住資源。例如蕃薯藤其實是比奇摩更早出來的，但是當時奇摩先占了 Netscape 的代理權。當大家都在用 Netscape 的時候自然就會用奇摩了，所以奇摩算是卡了一個漂亮的位。所以當你可以卡對位，卡住一個重要資源，這種先驅者才有意義。

企業或許喜歡章魚，但是消費者可不一定。

面對「章魚式」的品牌（「章魚式」品牌擁有數個接觸顧客的觸角，每個觸角代表不同的溝通方式），接觸很重要，但是不要忘記，消費者在面對一百隻章魚時，消費者的時間很有限，所以希望當我要的時候知道你在哪就好，不要主動來跟我一對一。例如我最近愈來愈討厭收發 Email，因為每天都要接觸大量的資訊，這些資訊的確不錯，但是不看也不會有太多損失，一看時間就這麼浪費掉了。所以我要特別強調，接觸不是干擾。消費者面對的是一百隻章魚，而不是一隻章魚。

網路商品如果沒有差異，就無法收費，因為網路上決定價格的因素不是價值，而是競爭對手的價格。

有人說網路上的價格，是由認知的價格及機會成本所決定的。例如，搜尋引擎很有價值，但是雅虎可不可以收錢？如果其他提供者不收錢，那雅虎就收不到錢了。理論上，產品的價值愈高，收到的錢就愈多。例如：剛開始網路訂票不須排隊、可以選位置，所以消費者會願意花 300 元買票，但是當競爭對手開始在網路上賣 250 元，你的票就賣不出去了，這就是機會成本。所以網路上如果你賣的是別人也有的東西，就沒有價值。但是如果你能提供客製化的產品，結果可能不同。例如：網路上的 MP3 你可能不願意花錢去買，因為可以取得免費的。但是如果今天特別請周杰倫幫你錄了一段話在歌曲內向朋友祝賀，你可能就願意花錢去買。因為這是客製化的。從另一個角度來看，當然別人也不會想去拷貝，因為拷貝顯得沒有意義。不過，當大家都客製化時你也賺不到錢，所以 Uniqueness 是很重要的。例如我習慣在亞馬遜消費，某網站提供更便宜的書時，也不會讓我想換地方買書，因為我已經累積了一段時間的消費習慣，亞馬遜知道我要看什麼，換一家新的線上書店，又要重新建立消費習慣。

最後，提醒大家的是，電子商務是在革第二波產業的命，不是來幫助你們的。

（盧希鵬教授口述／吳欣芝採訪整理）