如何出奇致勝，創造絕佳銷售成績──行銷猛點子
簡介
王德林
現為 ACNeilsen 總經理。加入 ACNeilsen 前，曾擔任博達華商廣告公司總經理一職，並曾當選 1995 年台北市廣告業經營人協會（4A）理事長。
在競爭愈趨激烈，挑戰更勝以往的時代，該怎麼做才能做出令人耳目一新的行銷活動？本期《大師輕鬆讀》〈行銷猛點子〉的確可以給行銷相關工作的從業人員，開啟一條嶄新的思考道路。
猛點子可以做些什麼？有何收穫？ |
猛點子其實並不只是單純的「點子」而已，更是一種態度。就公司內部而言，鼓勵員工有超越與創新的想法，營造充滿創造力的氣氛；並以此凝聚開明積極的團結力，對外尋找各種創新思惟的行銷契機，如此將可讓企業由裡到外「活起來」。在經濟不景氣、被業績追趕，目標無法達成的一片灰色慘澹的氣氛中，猛點子無疑地，可以為企業帶來活絡的氣氛。
從國內看猛點子成功的例子 |
筆者以國內超商 7-11 為例。7-11 以其優越的核心能力：營業時間、地點的便利性、物流系統、管理制度及品牌，穩坐便利商店龍頭位置，公司還能做什麼才可創造更好的業績？
答案是：熟食。7-11 以此扭轉消費者對便利商店食物不美味的印象，運用御飯糰、國民便當、湯種麵包、到與烹調大師合作餐點……，成功勾引消費者味覺，大幅刷新營業額，更讓便利商店的熟食戰爭進入白熱化狀態。
其它便利店只能跟隨 7-11 的腳步，順勢推出各式熟食。在此也印證猛點子行銷中法則 6 所強調：「模仿市場領導者，無非只是擴大那些領導者的主導權。」依據行銷理論「共推旋轉門」來看，儘管大家可以齊力做大市場，但實際最大獲利者，恐怕還是居於領導地位的 7-11。
身為市場老二該如何做？ |
以近來掀起國內話題的 eBay 為例。eBay 過去在國內的客戶數及形象都不是領導品牌，要如何脫穎而出？首要工作先定出行銷基調，eBay 在美國拍賣網站形象鮮明，以此作為發展主軸，成功地將唐先生「蟠龍花瓶」推到明星位置。此外，更做到成功整合所有行銷管道，結合廣告、公關、網路與新聞議題，讓話題持續沸騰。
所以對於位居市場老二的企業，千萬別模仿領導品牌的作法，應該找出企業本身優勢，從中挖掘出「猛點子」，才能開創新格局。
雖然猛點子行銷有活絡企業脈動，刺激業績成長的效果，但是筆者認為在執行上有幾點逆向思考，值得大家反覆推敲：
逆向省思 1 ──業績三級跳？ |
猛點子可以替公司創造三級跳的業績，乍看之下令人砰然心動。但筆者要提醒企業千萬別忘了檢視成果，刷新業績是指實質的盈餘成長，還是漂亮的業績數字？舉例來說，許多消費性產品會利用降價促銷產品，短期內可大幅提高營業額，但扣除促銷成本、人員管銷，實際利潤還剩多少？更不要說對企業形象的負面影響。
逆向省思 2 ──不打形象，講求立即實質回收？ |
實質回收，就是業績的立即成長。每項行銷活動都是有目的的，但業績絕非唯一。因為如果廣告只為了立即的銷售結果，廣告有可能流為叫賣式的業績導向；以立即實質效果作為評估依據，這應該是直效行銷的範疇。廣告的功能除了立即銷售的目的外，應該還擔負建立好感度和塑造品牌形象的任務。
品牌形象是點滴累積而來的，以國際品牌可口可樂為例，廣告早已不直接銷售商品，而以「歡樂的氣氛」與「世界性的飲料」等訴求為主。立即且實質性的獲利並不是行銷或廣告的唯一目的。
逆向省思 3 ──不要擔心市場占有率、觸及率和曝光頻次？ |
放膽做可逞一時之快，但結果如何？評估行銷活動其實是非常科學，通常以觸及率（reach）與曝光頻次（frequency）作為評估媒體效率的工具之一；如果廣告與行銷都不在意觸及率與曝光頻次的話，如何才能跟正確的對象，做多次與深度的接觸？
再以 7-Eleven 為例，公司擁有兩三千種產品，以滿足各消費族群需求，市場定位是大眾化市場，並未特別限定某個市場區隔，所以廣告媒體的選擇就很多。如果產品訴求的是小眾市場，在選擇上自然就該集中火力在特定的媒體。台灣的經濟活絡度已經發展到相當水準，隨著生活形態、消費方式及傳播管道的多元化，分眾市場儼然成形。所以得依照市場區隔，針對目標消費群溝通，才能達到行銷目的。從這個議題衍生出另一個思考角度，或許可以呼應作者所提「集中火力」的概念。因為現在許多企業只看到市場機會無限，卻忘了自己有限的資源及能力。所以，企業在著手規畫行銷活動前，要非常清楚公司的核心資源與能力。
當然，一般行銷理論中所謂的「區隔」應該是針對消費者做市場區隔，但文中似乎是專指公司與競爭者的區隔，這一點可能與我們一般的認知不同。舉例來說，美國一年一度的超級盃足球賽（Super Bowl）是許多企業打廣告的兵家必爭之地。每30秒的廣告價碼動輒在百萬美元以上，因為價格昂貴，所以許多企業採取將整年度的廣告預算，一次全砸在這場球賽中場的廣告時段中。第一個如此做的廣告主或許會受到矚目，但是其後的廣告主就必須花點心思想出新點子，才能再吸引媒體與各方的注目。
逆向省思 4 ──委託廣告公司出點子？ |
廣告只是行銷的一環。廣告公司較擅長在客戶溝通與傳播的創意，至於決定整體的市場策略，還是要由企業高層人士掌握明確方向。以產品而言，要針對哪個消費族群、研發何種新產品、如何突破生產限制及節省流程成本等，都是企業本身努力的方向。而好點子的來源往往並非出自高層，而是面對工作、客戶的第一線員工。就精簡流程或成本為例，第一線員工往往能提供管理階層切實好用的節省成本點子，透過相關人員參與討論，也能化好點子為實用的作法與準則。
培養點子王 1 ──點子王特質 |
猛點子行銷基本法則 9 指出：「支持在公司內部培養點子王的觀念。」這是個相當不錯的建議。點子王應該具備以下條件：（1）必須了解整個產業；（2）能夠吸收大量資訊，找出機會點，並轉化成策略及可執行的細節；（3）必須對市場趨勢了然於胸，看見消費者未被滿足的需求，甚至創造未來新需求，完全掌握消費行為的變化。
這樣的點子王，可以為企業注入生氣和活力。但要如何才能在公司培養出具有上述特質的點子王？
答案是：開明開放的企業環境。
培養點子王 2 ──公司培養法 |
公司要提供開放的管理方式，鼓勵新點子產生，並主動將外部成功的點子導入公司。此時，公司不僅需要建立好的文化氛圍，還要有讓員工可以自由思考的工作環境。最後，好點子的形成與回饋機制也是非常重要的一環。例如：誰能決定點子的好壞？我認為一開始應該多以鼓勵代替嚴格的篩選，避免壓抑點子的發想。更重要的是，讓同仁分享好點子的成果，作為實際獎勵方法。其次，要在公開場合表揚或讚美提出好點子的員工。
培養點子王 3 ──點子王自我訓練法 |
由於好點子來自有創意的員工，要如何自我訓練，成為有創意的行銷人？以下為一些訓練方法：第一，培養敏銳的觀察力。市場與整體競爭態勢瞬息萬變，再加上消費者的心理變化，使得未來每項策略的生命週期會愈來愈短。過去，同一個策略所發展出的行銷活動，還可延續三至五年，現在則必須年年更新。由於競爭激烈與行銷手法的翻陳出新，一個策略可能只有三、五個月的壽命。
這是目前所有行銷人員面臨最艱困的挑戰，其難度在於，行銷人員一面要做三、五個月後的行銷計畫，同時也要密切關注競爭對手三、五個月後會的變化。因此一位好的行銷人員，必須在大量吸取市場資訊、產業消息，掌握業界動態的同時，更要隨時注意趨勢的變化。其次，對工作要有熱情並積極思考。第三則要培養整合性分析能力，因為外在變數很多，有創意的員工必須有能力從中擷取有用資訊，變成策略或具體作法。最後，則是絕佳的溝通能力與強烈的企圖心，這樣才能整合跨部門意見，凝聚共識，並為自己設定較高的目標，衍生更大、更好的手段、策略及作法。
總而言之，好的行銷人員除了有發想猛點子的能力外，還須具備扎實的實務訓練，從執行過程中累積經驗，畢竟光有理論是無法應付自如的。因為行銷這一行，最大的挑戰莫過於充滿變數的行銷因素，尤其是其它事物改變時，往往抵消先前的努力。所以筆者認為本週《大師輕鬆讀》選評的〈行銷猛點子〉，對行銷人員最大的啟發應該是，要培養寬廣的視野、訓練整合溝通的分析能力，並以熱情積極投入的態度，仔細執行每項細節。
微利時代成長新妙方──價值展現
簡介
周怡秀
智佳科技行銷經理
在景氣一片大好賣什麼賺什麼的年代，是無法真正分辨一家企業的真功夫，若是在微利時代，企業還能有高達兩位數的獲利成長，這家企業的經營模式就值得研究、學習。的確，微利時代下所有企業都戰戰兢兢，把每分錢都用在刀口上。
過去，只要推出更新、更好的產品，似乎就是企業提升營收最簡單、也最有效的良方。然而也因為推陳出新的速度愈來愈快，新推出的產品，每兩、三年就增加一倍，在小市場內製造更小的市場。反觀消費者在購買時愈來愈謹慎，品牌的忠誠度也愈來愈低，企業不得不從另一個方向思索消費者要的到底是什麼？
這可從企業愈來愈重視客戶關係中，歸納出以下幾個重點：
■找尋一位新客戶平均花費成本是舊客戶的 5 倍，所以除了努力開發新客戶外，更要提供有價值的服務給舊客戶。
■試著找出顧客對『產品』以外的需求是什麼，單單只提供產品而沒有服務，很難與其他競爭者比 出高下，若提供與產品相關的上下游加值服務，不但能提高競爭的門檻，也能提高顧客的忠誠度。
■不論新客戶或舊客戶，重新區隔顧客群，並與公司營收比例做個分析，看看能否找到一群有特別需求的特定顧客，提供高利潤、高價值的服務，增加營收；或發展一些能解決顧客問題的新服務。
由此其實不難發現，目前有很多企業由『產品創新』，改以『需求創新』作為持續成長的利器，也意味著企業應該好好運用過去一直未曾發覺的隱藏資產，創造加值的產品與服務。近來，筆者發現幾個屬於需求創新的有趣案例，在此與《大師輕鬆讀》讀者分享：
■提供上下游連鎖配套措施：零售業發展也逐步朝整合服務移動，美國最大的裝潢材料賣場居家倉庫（Home Depot），已開始從單單賣裝潢材料，往室內設計、施工、工具租賃、裝潢貸款等方向發展。Home Depot 將裝潢這件事，從頭執行到尾，讓客戶省下不少麻煩。
■用多少付多少的消費觀念：計價更彈性化，以適合每一種客層。台灣固網推出『Office 軟體按月授權服務』，透過網路控管方式，用多少付多少，讓企業軟體投資無負擔。IBM 提出「依使用量計費」策略，由 IBM 提供企業資訊應用軟體、基礎設施架構與標準化服務，而收費方式突破傳統的均一價格收費標準，改以服務的「使用量」來計費。這個概念類似於手機業者「以秒計費」的收費方式。
■與客戶建立深厚的關係：新經濟時代，企業關心的重點，是如何持續強化對顧客所有接觸點的管理。全省擁有一萬多個經銷據點的通路巨人聯強國際，已在市場上做出品牌；神腦國際也推出手機「兩年保固、隨到隨修」的服務；全國電子自許為家電保母，強調服務和維修，主打小家電終身免費維修的戰術。
■健診服務：銷售前的諮詢服務，提供消費者解惑充實新知的管道。想理財？到基金健診 DIY，它將告訴你如何挑選表現突出的基金？軟體廠商為公司進行『免費短期診斷』服務，解決在經營、財務、資管及品管上所面臨的問題，以改善企業體質。
統一超商總經理徐重仁曾說：「客戶不滿意的地方就是商機。」而需求創新正是可以刺激企業以產品現有定位為起點，集中心力運用新手法，為顧客解決更大的問題。因此，善於『需求創新』的公司，不僅能擴大市場占有率，更能因為為客戶帶來更多的價值，在營收與利潤上雙雙成長。
