漫談新行銷經驗

簡介

黃永猛
台大農推系畢業，紐約、雪梨、東京、香港BBDO國際廣告AE研習。從事廣告行銷業務達20年，同時在多所教育訓練機構擔任講師，現為專欄作家及專業顧問。曾獲第10屆時報廣告金像獎，並於1994年入選中華民國企業經理名人錄。目前於經濟日報、1111人力銀行及工商時報均有專欄。著作有《小牌K大牌》、《搶攻業績48小時》。

行銷大師賽斯．高汀，最新力作《紫牛》中，一反以往市場對於廣告效力的推崇，逆勢提出紫牛產品論，強調未來要爭取消費者的注意與青睞，唯有靠產品成為「紫牛」，才能做到。至於如何才能讓產品成為一頭會賺錢的「紫牛」？首先，大廠商必須改掉傳統依賴媒體行銷的作法，讓產品自己行銷自己，只要可以躋身產業中的紫牛，就有機會脫穎而出，即使不透過消耗大成本的廣告預算，只要產品會說話，一樣也可以賣得嚇嚇叫。

同樣的理論也見諸《世界經理文摘》，華頓商學院兩名知名行銷學教授也指出，現在賣產品，賣的不是功能，而是認同，這句話與本文作者所提及的銷售精神「銷售關鍵不在於產品本身值多少錢，而是在於顧客心中認定產品質多少錢」有異曲同工之妙，顯示新時代的行銷學正在演繹中。

新興的行銷學都將以往關心的重點，由廣告拉回到產品，甚至客戶身上。強調要做好行銷，一定要先做好蒐集資料的功課，所謂知己知彼百戰百勝。讀完本文後，我對作者的看法相當認同，不過，在蒐集資料之餘，我認為在與客戶談判的過程中，資訊雖然重要，但是對對方個性的掌控更是制勝的關鍵，畢竟人的購買行為如何，全由個性來主導。要如何掌控消費者及客戶的個性，私底下的接觸極為重要。

如果可以透過私下的交誼，掌握對方的人脈、財務狀況，甚至喜好，勝算將會明顯加大。除了客戶的個性需要掌控外，其所處的企業所蘊含的公司文化，也是決定採購者採購行為的重要決策因素。如果是集權的公司，一般而言，採購者在採購時會傾向拘謹、小心；如屬分權的公司，採購者通常會擁有較為開放的心胸，且也掌控較多的主控權，而這些都不是靠上網蒐集資料就可以取得的，是要靠花心思，逐一觀察客戶的行為，甚至深入其往來的人事脈絡去蒐集資料。就實務而言，這種透過生活點點滴滴去體會，而建置的資料庫，效用遠大於制式化的資訊。

透過與對方直接的交流，很重要的一點就是可以知道對方採購的意願，以及實際上可以支配的資金有多少。簡單來說，needs（需求）和wants（需要）是不一樣的，有needs未必有預算，距離付諸採購行動還有一段很長的距離；但是有wants卻大不相同，因為這個需要對他有迫切感，而且資金也已到位，碰到這類客戶，只要再加把勁，就可以先馳得點。

另外，對於文中所提及的80/20法則，我也相當贊同，畢竟人的精力有限，一定要將精力花在會掏出錢來的客戶身上，特別是能掏得出錢來的大客戶身上，因此在行銷時一定要切記80/20法則，畢竟貪多嚼不爛。如果花大把心力去開發一大堆小客戶，雖然在數量上取勝，卻因小鬼難纏，落到最後業績沒做到幾椿，客戶倒是一籮筐，就與原先的行銷原意大相逕庭了。

另一個本文中值得推崇的理念就是，「擁有一家公司1%的股權，遠勝於擁有任何事業100%所有權」，這與80/20法則也有異曲同工之妙。很多人很容易流於浮面、本末倒置，結果反而看不清楚真正的重點，把許多精力與時間虛擲在沒有效率的努力上。

因此我建議有心從事行銷的人，在市場征戰前一定要先確立目標，想清楚自己鎖定的客戶是誰，以及顧客最在意的那1%或是前20大是什麼，之後再針對自己鎖定的目標去蒐集商情。當然，這裡所謂的「商情」不單只是產品的市場調查、或是同類產品效能的評比而已，更重要的是，要能夠掌控到你的目標市場想要的訴求，以及對於產品的期望，再從而針對其需求，擬出一套可行的方案，付諸執行，這樣才能夠提高成功率。

以前比行銷，比的是執行力，但現今在公司強力的要求下，行銷人員的執行力已大幅提高了，在大家執行力都大致提高至相當的水位之後，更重要的是要比策略和目標。

這裡所謂的「策略」，並不是要你去做價格破壞者，而是希望你能夠出奇制勝。舉例來說，我曾經在公用停車格上看過這麼一個房屋仲介廣告，上面檢附了仲介人員夫妻倆的照片，一看就令人印象深刻，連帶的廣告閱讀率也大幅提升。辜且不論產品賣相如何，至少可以多些人關注，賣出去的機會也會大很多。

當然要靠一個人單打獨鬥去做行銷，有時難度較高，如果可以透過團隊運作，成功機率也會大幅提升。但是要管理各種不同型態的行銷人員，並非容易的事，畢竟多數的行銷人員都在外面拚業績，彼此可以交流的時間可能極為有限，如要敦促這些行銷人員發揮1加1大於2，甚至大於3的戰鬥力，建立共識是很重要的，除了時常聚在一起開會凝聚共識外，由中立的主管擬具大家都能夠接受的遊戲規則以及獎勵制度，也都是很重要的手段。

此外，行銷主管能否知人善任，也是影響業績的很重要因素。一般而言，行銷人員大致可以區分成3種，第一種是公關型（PR）：這類行銷人員很會和別人攀親帶故，交際手腕也很好，比較適合用來打前鋒，快速蒐集客戶資訊。就業別而言，一般成功的直銷人員都具有這種特質；第二種是企畫型：這類行銷人員很會做企畫書，思緒很縝密，這類的行銷人員，特別適合從事健診、保險等的行銷工作；第三種行銷人員走純樸路線，喜歡和客戶搏感情。一般而言，這類行銷人員比較慢熱，不過由於懂得站在客戶的立場為客戶設想，只要和他往來過的客戶，一般都會成為老客戶。

儘管不同特質的行銷人員適用於不同的業別，但是區分並不是這麼嚴格，在同一業界也常同時遭逢到上述3種特質的行銷人員，但是哪一種行銷人員從事什麼行業並不重要，重要的是能夠利用自己的特質，發揮長處。以走純樸路線的行銷人員來說，要想在行銷界出類拔萃，可能就得靠苦工，當然在客戶的選擇上也以年長的客戶為主要搶攻對象，比較可能收致效果。相反地，如果你屬於第二類企畫型的行銷人員，那你訴求的對象可能是科技界、教師、律師等專業人士，因為這些人相信數字會說話，雙方才能站在同一溝通基礎上交流。

打行銷戰除了知己知彼外，攻心為上也是很重要的戰略，談判的輸贏存乎一心，端視哪一方先讓步，因此要贏得談判，唯一也是最有效的工具，就是能夠談不成就走人。因為當你表現出不在乎的時候，對方為了做成生意，只好壓低條件，連帶的你也占到了便宜。

總而言之，打行銷戰，比的不是有形的資訊，要切記，看得到的東西都不值錢，因為你看得到、找得到，別人也同樣可以做到。要知道，資訊要靠自己親身去蒐集的才值錢，因為只有這種資訊，才是別人搶不走的。在蒐集資訊時切記不要忽略任何小事，要知道小事情雖然微不足道，但有時卻無比重要，只要有件小事敲中客戶的心坎，一椿生意就成交了，所以千萬不要因事小而不為！