從8萬5000件新產品學到的教訓

行銷人員只要實事求是，從一開始就嚴謹檢驗產品概念，在開發過程不斷質疑自己的假設，同時保持足夠彈性，遇到問題趕緊調整和修正，就能有效提高成功的機會。

作者羅伯特．M．麥克麥司從1960年代起花了30年的時間，收集了將近8萬5000件新產品，並在紐約州伊薩卡成立了一個新產品展示及研習中心，吸引許多高階經理人前來探討過去成功和失敗的案例，希望從中記取教訓，提升未來產品創新和行銷成功的機會。

誠如麥克麥司在書中前言提到，即便是一流的行銷人才，也和頂級職棒明星一樣，擁有4成的上壘率已經非常難得，你不能期望他每一次都擊出全壘打。因此，在他收集的新產品中，不乏失敗的嘗試，或是被視為糟糕透頂的劣品。

然而，麥克麥司並不因此懷憂喪志，他反而覺得收集這些新產品和收藏書籍一樣，不僅可以從中學習新知，還可以教導別人。他認為開發新產品，應該從歷史的角度出發，仔細考察過去成功和失敗的案例，尤其是失敗的案例，只有深入了解過去某個新產品概念為何在市場上失敗，才能避免未來重蹈覆轍。

那麼，作者究竟從8萬5000件新產品學到哪些教訓呢？舉例來說，作者提到產品線延伸往往只是滿足內部行銷人員的需求，而非顧客的需求，因為延伸產品是快速推動銷售的懶人手段，只有為消費者開發產品，而不是為市場開發產品，才有可能回應顧客真正在意的問題。

「我深信，從失敗中學習是通往成功的最佳途徑。行銷史上充滿成功的例子，許許多多人士和產品從絕望和災難中反敗為勝。儘管成功者值得欽佩，但我們也應尊重失敗者。永遠不要忘記，我們從失敗中學到的教訓，怎樣都不會少於我們從成功中學到的東西。請用你追蹤趨勢的熱忱，關注歷史。雖然如今的產品週期變快許多，而且這個速度還會繼續加快，但過去往往有類似的情況，可以為你提供生存所需的基礎。」──羅伯特．M．麥克麥司