將路人變熟客的7個不變法則

雖然科技不斷變化，而且進步顯著，人們的內心和動機並沒有任何改變。面對市場的嚴峻挑戰，我們同時要熟悉新的廣告行銷工具，但也不要輕忽廣告的不變法則。

羅伊．H．威廉斯一直抱持一個觀念，雖然科技不斷在變化，而且進步十分顯著，人們的內心和動機並沒有任何改變。因此，當大家都在關注科技時，他始終將重點放在研究人性，並且一直在問同一個問題：「是什麼原因導致人們做出什麼行為？」

就這樣從研究人性的角度出發，他不只為中小型企業客戶創造業績成長，同時也出版了《廣告魔法師》三部曲，分享他對廣告的見解。

■ 第一本書《The Wizard of Ads》（廣告魔法師），獲得1998年最佳商業圖書獎。

■ 第二本書《Secret Formulas of the Wizard of Ads》（廣告魔法師的秘密配方）被《華爾街日報》評為1999年美國第一大商業書，並成為《紐約時報》的暢銷書。

■ 三部曲的第三本書《Magical Worlds of the Wizard of Ads》（廣告魔法師的神奇世界）在2001年底也再次進入暢銷書排行榜。

本期我們介紹的這本書，就是三部曲的第一本書：《廣告魔法師》。

曾有研究顯示，現在平均每個人一天約暴露在1500 個廣告訊息中。《數位時代》在2019年曾經報導，我們每天可以接觸到3500個品牌，平均每分鐘會看到2.4個品牌。無論1500則或3500個，結論是，大多數的廣告訊息都被消費者忽視或關掉。

但是，就企業的角度，你還是得做廣告，或者更準確的說法是，你還是得做行銷。而廣告常常是你整體行銷計畫中費用最高的一環，在許多市場中，你還是必須利用廣告或數位媒體來接觸目標市場，並傳達你的銷售方案。這也代表製作一個好廣告更顯重要。

羅伊．H．威廉斯認為：廣告是施展魔法、實現夢想的終極手段，你使用的技術也許不同，但是依據廣告的宇宙法則進行思考、學習和規畫，你才不會陷入瞎忙，卻遺漏廣告真正重要的成功原則。他在書中特別歸納了7個廣告法則，值得我們在實際執行中不斷提醒自己：

1 文字的力量可以讓你掌握一切
大家都知道文字天生有其威力，能夠巧妙運用文字在人們心中留下生動畫面是人類最了不起的能力。產品可能過時，但一句雋永的廣告詞卻很可能永遠流傳下去。

2 群眾的行為是可以預測的
儘管單一個人的行為難以預測，但是群眾會有什麼舉動卻是可以正確及精準預測的。你要好好利用這個優勢。

3 先贏得人們的心，然後才是理智
人們多半根據自己的情感做決定，然後再尋找合理的理由支持他們出自情感的決定。因此，廣告的首要目標是贏得潛在顧客的內心，然後才是他們的理智。任何廣告要卸除顧客的心防，都必須回答一個問題：「我為什麽要關心這件事？」

4 先贏得人們的時間，然後才是錢
今日的消費者比以前有更多可以用來節省時間的設備，然而還是沒有人有空閒時間。因此，人們的時間和他們的金錢之間就有了直接的關係。沒有人會給你任何一毛錢，除非他們先給你一些時間。

5 先贏得人們的耳朵，然後才是眼睛
人們是用完全不一樣的程序處理眼睛所見和耳朵所聞的內容。事實上，就兩者來說，聲音更具說服力。要開發有效的廣告，請用你和朋友說話的方式訴說你的故事──沒有陳腔濫調，也沒有未經證實的廢話。

6 機會和保障互為消長，一增一減
機會和保障互為消長，一個往上增加，另一個就會往下掉。擁有堅定的目標是很棒的事，但這些目標應該是鼓舞和激勵，而不是限制行動，如果你希望夠利用所有出現在生命中的商業機會，你就需要有一點點彈性。

7 激發想像力，人們就會朝那個方向走
心思往哪兒走，身體就會跟著走。因此，你一定要找到方法激發想像力。每當你在廣告中巧妙地使用「你」這個字，讀者就會成為廣告中積極參與的一分子。請使用「你」這個字來激發想像力。

「顧客的心思很了不起。他們隨時隨地都在掃描、掃描、掃描有趣的事物。普通平凡、一般常見和可以預料的都會被忽略無視，那些不同尋常、耐人尋味、迷人的事物則立即會被發現和檢視。如果你的目標是要顧客心甘情願地將注意力放在你身上，解決方案不是很明顯嗎？你必須給她一個比現在盤據她心頭更有趣的想法。不要大喊大叫，你需要的是藝術。」──羅伊．H．威廉斯