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單期簡介
廣告魔法師
將路人變熟客的7個不變法則
雖然科技不斷變化,而且進步顯著,人們的內心和動機並沒有任何改變。面對市場的嚴峻挑戰,我們同時要熟悉新的廣告行銷工具,但也不要輕忽廣告的不變法則。
2021-06-30 /  975  5
廣告與促銷
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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將路人變熟客的7個不變法則

雖然科技不斷變化,而且進步顯著,人們的內心和動機並沒有任何改變。面對市場的嚴峻挑戰,我們同時要熟悉新的廣告行銷工具,但也不要輕忽廣告的不變法則。

羅伊.H.威廉斯一直抱持一個觀念,雖然科技不斷在變化,而且進步十分顯著,人們的內心和動機並沒有任何改變。因此,當大家都在關注科技時,他始終將重點放在研究人性,並且一直在問同一個問題:「是什麼原因導致人們做出什麼行為?」

就這樣從研究人性的角度出發,他不只為中小型企業客戶創造業績成長,同時也出版了《廣告魔法師》三部曲,分享他對廣告的見解。

■ 第一本書《The Wizard of Ads》(廣告魔法師),獲得1998年最佳商業圖書獎。

■ 第二本書《Secret Formulas of the Wizard of Ads》(廣告魔法師的秘密配方)被《華爾街日報》評為1999年美國第一大商業書,並成為《紐約時報》的暢銷書。

■ 三部曲的第三本書《Magical Worlds of the Wizard of Ads》(廣告魔法師的神奇世界)在2001年底也再次進入暢銷書排行榜。

本期我們介紹的這本書,就是三部曲的第一本書:《廣告魔法師》。

曾有研究顯示,現在平均每個人一天約暴露在1500 個廣告訊息中。《數位時代》在2019年曾經報導,我們每天可以接觸到3500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個品牌。無論1500則或3500個,結論是,大多數的廣告訊息都被消費者忽視或關掉。

但是,就企業的角度,你還是得做廣告,或者更準確的說法是,你還是得做行銷。而廣告常常是你整體行銷計畫中費用最高的一環,在許多市場中,你還是必須利用廣告或數位媒體來接觸目標市場,並傳達你的銷售方案。這也代表製作一個好廣告更顯重要。

羅伊.H.威廉斯認為:廣告是施展魔法、實現夢想的終極手段,你使用的技術也許不同,但是依據廣告的宇宙法則進行思考、學習和規畫,你才不會陷入瞎忙,卻遺漏廣告真正重要的成功原則。他在書中特別歸納了7個廣告法則,值得我們在實際執行中不斷提醒自己:

1 文字的力量可以讓你掌握一切
大家都知道文字天生有其威力,能夠巧妙運用文字在人們心中留下生動畫面是人類最了不起的能力。產品可能過時,但一句雋永的廣告詞卻很可能永遠流傳下去。

2 群眾的行為是可以預測的
儘管單一個人的行為難以預測,但是群眾會有什麼舉動卻是可以正確及精準預測的。你要好好利用這個優勢。

3 先贏得人們的心,然後才是理智
人們多半根據自己的情感做決定,然後再尋找合理的理由支持他們出自情感的決定。因此,廣告的首要目標是贏得潛在顧客的內心,然後才是他們的理智。任何廣告要卸除顧客的心防,都必須回答一個問題:「我為什麽要關心這件事?」

4 先贏得人們的時間,然後才是錢
今日的消費者比以前有更多可以用來節省時間的設備,然而還是沒有人有空閒時間。因此,人們的時間和他們的金錢之間就有了直接的關係。沒有人會給你任何一毛錢,除非他們先給你一些時間。

5 先贏得人們的耳朵,然後才是眼睛
人們是用完全不一樣的程序處理眼睛所見和耳朵所聞的內容。事實上,就兩者來說,聲音更具說服力。要開發有效的廣告,請用你和朋友說話的方式訴說你的故事──沒有陳腔濫調,也沒有未經證實的廢話。

6 機會和保障互為消長,一增一減
機會和保障互為消長,一個往上增加,另一個就會往下掉。擁有堅定的目標是很棒的事,但這些目標應該是鼓舞和激勵,而不是限制行動,如果你希望夠利用所有出現在生命中的商業機會,你就需要有一點點彈性。

7 激發想像力,人們就會朝那個方向走
心思往哪兒走,身體就會跟著走。因此,你一定要找到方法激發想像力。每當你在廣告中巧妙地使用「你」這個字,讀者就會成為廣告中積極參與的一分子。請使用「你」這個字來激發想像力。

「顧客的心思很了不起。他們隨時隨地都在掃描、掃描、掃描有趣的事物。普通平凡、一般常見和可以預料的都會被忽略無視,那些不同尋常、耐人尋味、迷人的事物則立即會被發現和檢視。如果你的目標是要顧客心甘情願地將注意力放在你身上,解決方案不是很明顯嗎?你必須給她一個比現在盤據她心頭更有趣的想法。不要大喊大叫,你需要的是藝術。」──羅伊.H.威廉斯