電視廣告的「關鍵密碼」
專家簡介
伊魯秀一（Jim）／
目前任職EOLembrain東方快線（www.eolembrain.com）研究總監一職。
蔡依玲（Anita）／東方快線研究員。
Surfing→Searching→Zooming |
網路技術日新月異，不斷優化，讓消費者在商品訊息的取得上全權在手，不再如過往多半只能被動地讓業者餵食商品資訊。現在的消費者更能自由搜尋自己想要、想看或瀏覽的訊息，不只能Surfing於浩瀚資訊之海，還能更快速地Searching到自己想要的資訊，甚至更深入到Zooming。
面對消費者的新興消費意向，為了更全面的接觸到消費者，廣告主莫不積極整合傳統成熟媒體，以及新興網路數位媒體，精心設計及強化各個服務接觸點（Service Touch Points）的服務品質，意圖讓消費者對品牌的好感度提升，進而吸引消費者和品牌間有更多互動的機會，增加銷售績效。
電視廣告仍好看 |
網路雖已成生活及注意力重心，消費者仍未輕視電視價值！
因網路上所能獲得的訊息更為多元豐富且有趣，消費者的生活作息，愈來愈以網路為優先，不只開啟電腦成為消費者每日回到家最優先做的事，眼睛專注（attention）於電腦螢幕上的時間，更長於停留在電視螢幕上。
現代消費者渴望不被干擾而想握有主控，不再相信單一來源的訊息而想要多方參考比較，但對於目前電視上播放的商品廣告，消費者並非不採信或排斥不看，反而仍多持正向的態度，且表現相當程度的耐心會去觀看。據東方快線2008年10月「電視廣告大調查」的結果顯示（見圖1／圖1-1），同時有逾半數網友表示「喜歡觀看」電視商品廣告，並會耐心地「完整看完」多數電視商品廣告，僅有非常少數（不及 5%）消費者對電視廣告抱持「不喜歡」態度，或「沒耐心看完它」。數據顯示，雖然消費者握有愈來愈大的訊息主控權，但並不會輕視來自網路以外的其他管道訊息。
電視廣告影響仍大 |
雖然「電視」已落後於網路成為現代消費者生活次要的活動項目，但仍是許多消費者獲得最新商品訊息的重要管道。另一方面，相較於報紙、雜誌、廣播、戶外看板……等傳統媒體，電視廣告仍是最能有效激發消費者上網與品牌有更多互動的媒體。根據調查，合計仍有41%消費者「會受電視廣告影響」而想上網搜尋更多訊息，其影響力道遠遠強過其他傳統媒體。
然而在進一步觀察不同世代對電視廣告的態度及影響力（見圖2／圖2-1），我們仍發現年紀愈輕者喜歡觀看廣告、以及會受電視廣告影響上網搜尋更多商品訊息的比例，呈現出遞減現象。顯示電視廣告訊息對新興年輕世代族群的影響力已見式微。面對以上消費者意向，業者積極強化電視廣告的互動性乃屬必要，才能吸引更廣大的消費族群。
電視廣告的關鍵不在「關鍵字」 |
不少廣告主為了讓消費者在看完短短 30 秒的電視廣告後，不只對品牌（商品）留有好感，更期望能吸引消費者和品牌有所互動。因此，有愈來愈多廣告主在電視廣告中，適時地置入上網搜尋的關鍵密碼，企圖激發消費者上網搜尋行動，不只與網路科技有關的商品（如：中華電信的「超完美管家」、TiVo），個人金融商品（如：3倍、+ 薪、+ 開帳戶、5.99），就連個人美妝保養類（如：「玫瑰妝」），或零食類（如：「你是誰」），以及個人保健類商品（如：「保住毛囊」），都相繼在電視廣告中置入關鍵密碼，相信未來勢必會有更多廣告主在電視廣告中置入關鍵密碼，企圖創造與消費者有更多互動的機會。
為了要了解電視廣告中有無置入關鍵字廣告，對於消費者上網搜尋商品意願的影響，東方快線乃隨機挑選最近電視上正播放共36支不同商品的電視廣告進行觀察，其中包含「有置入關鍵字」及「未置入關鍵字」的電視廣告。在比對數據後，發現電視廣告中有無置入上網搜尋關鍵字，與消費者上網搜尋意願強度，並未發現有足茲證明其關聯性的具體數據。反而是觀看廣告後對電視廣告本身愈喜歡者，或對商品愈有興趣者，會再上網搜尋的意願愈大（見圖3／圖3-1）。
因此，若業者期望延伸與消費者的互動關係，首當是要製作一個賞心悅目或令人驚喜的電視廣告，如此方能建立消費者對商品及品牌的基本好感，爾後才有機會吸引消費者主動搜尋商品或品牌。
電視廣告關鍵在風格 |
雖然就目前我們有限的研究範例中，尚無法直接證明電視廣告中有置入上網搜尋關鍵字，會增加消費者上網搜尋意願；然而在我們觀察的電視廣告範例中，發現以下兩種調性的電視廣告，特別討消費者歡心，讓消費者對商品（品牌）產生高度興趣，而其中多數廣告並未置入上網搜尋關鍵字，仍然吸引許多消費者想上網搜尋更多相關訊息，與商品（品牌）進一步互動：
．奇幻驚喜式：奇幻世界總令人期待，奇幻之物更令人驚喜，故有業者在廣告裡適時地為商品創造奇幻驚喜之感，如：IKEA廣告中老爸為居家變魔術；清潔用品魔術靈在廣告中強調除菌去垢的神奇性；Nissan TIIDA不斷強調魔術空間；以及Acer Aspire 廣告中凸顯杜比的自然音效，感動深海中的海豚，以上廣告均引起許多消費者對商品品牌的高度好奇心，也產生互動的渴望。
．使命解密式：雖然在電視廣告中並未特別說明商品的特性，僅簡單傳遞並賦予搜尋使命，企圖誘引消費者上網去解密或完成任務（如：Sony Walkman），同樣吸引許多男女老少想上網去解密，成功創造品牌與消費者更多的互動機會。
網路的出現，雖然讓消費者不再那麼依賴電視，但消費者仍喜歡觀看電視廣告；為了創造30秒電視廣告更大的效益，愈來愈多廣告主在電視廣告中置放上網搜尋關鍵字。唯調查發現，即使電視廣告中未出現上網搜尋關鍵字，只要電視廣告風格討人喜歡，就算是與網路無關、或非3C／數位的商品，依舊能成功地激起消費者想主動與商品（品牌）有更多互動的渴望。
