任何人都有潛力成為創業家，創出一番大事業。成功的創業故事與失敗例子之間的差別，就在於新構想在腦中乍現之後的行動。成功的創業家總是能將他們的構想轉換為可以成功的事業，關鍵就在於要懂得怎麼讓夢想成真。
| 尋求及驗證未滿足的需求 |
大部分的人是由上而下進行研究──查明現有市場或利基有多大，然後目標瞄準這個市場。成功的創業家反而是進行由下而上的研究。他們觀察並傾聽供應鏈中的消費者和其他人，然後找出一個值得解決的問題。他們尋找未滿足、強大而且持久的需求。
由下而上的研究涉及觀察、傾聽和辨識顧客自己甚至不知道他們需要的東西。你必須在他們的自然棲息地觀察他們，而不是進行人為的焦點團體，或進行問卷調查。穿上顧客的鞋子走1哩路，並同理他們的想法。你要尋找自然出現的問題，而不是提出解決方案再尋找要解決的問題。
要有效進行由下而上的研究：
■ 成為人類學家──也就是說，用同理心觀察人們自然的行為，而不是他們說什麼。
■ 詢問簡短、開放式的問題──然後真正傾聽人們說的話。永遠不要問可以用「是」或「否」回答的封閉式問題。
■ 注意已經存在但實際上未滿足的需求──並抗拒你想要推銷，甚至是想要別人對你已經想到的產品點子給予回饋的衝動。
■ 查看整個供應鏈──以及在任何接觸點上可能存在未滿足的需求。
| 打造絕對殺手級產品或服務 |
所有新創事業不可或缺的一個步驟，就是打造讓人無法抗拒的產品或服務。你需要一個非常吸引人的價值主張，誰要是拒絕一定是瘋了。做法如下：
1 明白顧客說「他們想要什麼」跟「他們真的想要什麼」，不一定永遠一致──努力提供人們想要而且準備好付錢的東西。
2 留意大部分的人喜歡買東西，但痛恨被推銷──所以你要製造錯覺，讓人覺得你是在邀請他們購買，而不是在死纏爛打。對於販售的東西，明確提出訴諸情感的邀請。
3 輕輕催促──讓人們有馬上行動的理由，而不是坐等對的時機。好的產品會讓人感覺「必須立即擁有」。例如：「現正推出買一送一，只有前 100 名享有此優惠，錯過可惜。」
4 網路商品要提供優質的「常見問答」網頁──回答顧客常常提出的問題。經過精心設計的「常見問答」網頁可以提供潛在買家重要保證，這是你的產品讓人無法抗拒的重要一環。
5 想想你可以提供什麼樣的保證──才能消除顧客心中的疑慮：「萬一我不喜歡的話怎麼辦？可以退錢嗎？」你的保證要簡單、直接，不要太複雜。在可能的情況下，用保證鏈結你承諾的結果。「如果這個程式不能做到我保證的效果，您可以得到 120% 的退費。你不僅可以拿回每一分錢，還可以得到額外 20% 的補償。」
6 提供超值產品，讓買家不會後悔──做一些馬上會讓買家覺得「自己做對了」的事，方式可能像是寄出手寫感謝函這麼簡單，或是其他更縝密的做法，但就是要做些事情讓買家立刻安心。超乎他們的期待。
| 顧客真實感受 |
身為一名創業家，顧客回饋的意見──顧客真實感受──應該是你快速失敗或大獲成功的一切努力重點。接納並採用顧客真實感受，你必須：
1 了解你的顧客──設身處地為顧客著想。了解他們日常面對的挑戰，體會他們的沮喪感受。跟在顧客身旁觀察他們和自家以及對手品牌互動的情況，發掘顧客整體體驗的品質與缺點。
2 不要預設立場──但要深切體會顧客的意見和體驗。不厭其煩地去拜訪顧客，這樣才能了解他們的決策和喜好。別假裝自己了解他們，而是要走出去，直接且親自去體驗他們的行為。
3 預測顧客未來的需求──因為顧客不一定會意識到他們可能會誤會自己真正的需求。基於你對顧客身處環境的第一手認識，去預測未來顧客的需求，不要靠直覺或假設。顧客通常會清楚表達他們不想要什麼，但會因為你滿足他們的需求而獎勵你。
4 時時進行市場區隔──並且找到早期採用者的利基，掌握它，並以此為擴張的基礎。鎖定該利基中的創新者，接著是早期採用者，然後是主流顧客及其他等等。這是取得口碑的方式，以便推動你的銷售量。絕對不要試圖吃下整個市場──這是不可能的事。
5 擁有強大的品牌──這取決於你帶給顧客的經驗。品牌會深植顧客內心，若你能不斷取悅顧客，你的品牌就會變得強大且充滿活力。
6 建立品牌忠誠度──透過和顧客真實對話。聆聽顧客的顧慮，適時回應，他們就會引導你走往對的方向。每次與你公司接觸的時刻，就是不加修飾的顧客真實感受發生的真實時刻。去聆聽並回應。
推薦書單
NO.451 小資創業
The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future
by 克里斯．古利博（Chris Guillebeau）
中文版：《3000元開始的自主人生》（遠見天下文化，2013）
NO.607 要做就要快的精實創業法則
Fail Fast or Win Big: The Start-Up Plan for Starting Now
by 伯恩哈德．施羅德（Bernhard Schroeder）
NO.867 布朗大學最受歡迎創業課
See, Solve, Scale: How Anyone Can Turn an Unsolved Problem into a Breakthrough Success
by 丹尼．沃謝（Danny Warshay）
中文版：《解決問題的人》（平安文化，2023）
