給大家一個成長的理由

人因夢想而偉大，企業因理想而成功。

吉姆．斯坦格爾（Jim Stengel）在這本書中，歸納出全球50大品牌的5大基本價值，包括了帶來歡樂、促進連繫、激勵探索、喚起尊榮，以及影響社會。無論哪一個面向，都有企業因為能夠清楚定義品牌的基本價值，高舉「品牌的理想」（Brand Ideal）大旗，帶領團隊獲致了極佳的經營成果。

企業要成長，必須股東支持、員工努力、廠商配合，消費者捧場，在各利害關係人同心協力下，才能有動力持續向前。「品牌的理想」就如同凝聚這些夥伴們的扣鈕，讓大夥兒可以擁有對未來的共同想像，朝同一個方向使力，推動企業的成長。在行銷研究機構BrandZ公布的2011年全球品牌價值排名中，包括Apple、Google、IBM、McDonald，以及Microsoft這些國際級的大品牌都名列前茅。隨著品牌資產的累積，這些領先者現在或曾經享有成長的甜美果實，行銷工作者都了解，品牌驅動成長，功不可沒。

不過投下龐大資源大打廣告，舉辦活動，卻不一定可以讓品牌成為企業成長的火車頭。在觀賞棒球比賽時，最可惜的就是「界外全壘打」──力道充沛，卻錯失方向，結果一事無成，甚至還要算一好球。因此，能夠讓資源與力量正確發揮效益的因素──「品牌的理想」，是成長能否體現的重要關鍵。

為什麼「品牌的理想」會有這麼大的效用？其實，無法以金錢與利益衡量的成就感，與認同品牌所帶來的同儕感，對個人的影響力往往會超乎實際的金額之上。因此，只要能夠透過遠大的目標，給予企業利害關係人足夠的動機，常可以讓他們義無反顧，全心投入。

也就是說，企業追求成長的最佳方式，莫過於給予股東、員工、配合廠商，以及消費者一個很好的理由，邀請大家一起共同完成。讓他們在投入的時候，可以告訴自己：是的，我們正在做一件偉大（或是有趣）的事情。當所有人都願意齊心齊力，一齊往企業「品牌的理想」揭示的方向前進時，成長自然而然就會發生。

在展開一連串的成長計畫之前，先不必急著遣兵調將、拉開戰線。回頭想想，自己的「品牌理想」如何能夠在你登高一呼時，讓各路夥伴都能一呼百諾，跟著你一同開創出與過去截然不同的格局？如果答案是肯定的，那麼，恭喜你，成長將會隨之而來。