吸引投資除了算數字還要說故事

你要如何確立一份資產的真正市場價值？對任何投資決策來說，這絕對是一個很重要的問題。那麼你想聽故事還是看數字呢？

左腦學派主張市場價值只能靠數字說明，因此可以找數字專家運用公式和試算表來計算市場價值。另一派右腦學派則看重資產背後的故事或敍事，使用說故事的方式來得出市場價值。

在這個專業化的時代，我們很早就被迫在說故事和算數字之間做出選擇。一旦抉擇後，我們不僅花費數年時間來提升所選那方的技能，同時也忽略了另一方面。結果，無論你是數字專家還是故事高手，通常都無法接受對方的想法。有趣的是，雙方也都深信自己是掌握真理的一方，認為對方根本什麼都不懂。

然而作者認為，市場估值更好的做法是混合數字和底層的敍事。要得出理想的市場估值，你必須運用這兩種語言，將生動的背景敘事融入生硬的數字之中。

舉例來說，假設有家公司財務狀況如下：
■ 營收、營業利益及現金流穩定良好。
■ 未來5年，營業額預計將以每年4％的速度成長，然後回落至經濟成長率。
■ 稅前營業利潤率為18.2％。
■ 在可預見的未來，公司每投入1美元，將產生1.42美元的營收。

如果你不擅長數字分析，看到上面這些財務數字可能就讓你暈頭轉向。相反地，如果你是一位數字專家，你或許已開始在腦中為這家公司估值了。然而，如果告訴你這是「法拉利」的財報，你的估值結果可能就不一樣了。

雖然法拉利的營收成長率很低（只有4％），但這是因為法拉利是一家豪華汽車製造商，需要維持其豪奢的獨有性，公司刻意讓每年的汽車銷售量低於可製造的產量，以保持法拉利跑車的稀有性。

也就是說，其他車商可能會受到景氣很大的影響，但法拉利的客群買車往往不會受到經濟起伏的影響。加上這段敘事後，很可能就會改變你一開始對這家公司財務狀況所做的估值。這正是進行估值時，故事在其中所發揮的力量。

市場估值6步驟

估值的最佳方式，是同時採用數字與敘事。了解公司的商業模式和財務狀況，但同時也要根據這些數字，編製關於公司未來的敘事。這樣才能兩全其美。

1 調查現況──在評估一間公司的價值之前，請先了解其商業模式，以及目前的財務狀況、業務組合、市場條件及背景故事。

2 為資產的未來發展敘事──一個好的商業故事，將具備以下4個要素：
① 必須簡單
② 必須可信
③ 必須激勵聽眾
④ 應能引發行動

3 以數字實地檢驗敘事──一個良好的商業故事，必須符合有可能、似有可能，以及很有可能等3種可能性。

4 將敘事轉換為價值的關鍵驅動力──這些關鍵指標將顯示你的敘事是否有用，這些指標也將成為價值的關鍵驅動力。最有可能吸引投資者的做法，就是將你的故事與未來的獲利相連結，以此作為你的關鍵指標。

5 將關鍵價值驅動力與你的估值相連結──將你的故事與特定的估值輸入值連結後，要確立公司的價值就變得十分簡單。要注意的是，你還必須將企業生命週期納入估值（以及你的敘事）。在公司生命週期的初期，推升公司估值的很可能是你的故事，但到了後期，數字將在推升價值上發揮更大的作用。

6 持續接受回饋，隨時調整改變──最後也別忘了，你要對種種不確定性抱持開放態度。有時你也必須走出同溫層，與天生和你持不同想法的人交談。承認你有些估算結果可能出錯，或試著進行一些模擬，改變某些決定，一窺未來的其他可能。

沒有數字的故事有如奇幻故事；只有數字沒有故事則像是財務模型的演練。一個理想的市場估值是由數字和故事一起搭造的橋梁，因此能得出合理的數值。

成功的企業及領導人會隨著時間的推移，做以下4件事：
① 掌控故事，幫助投資人了解公司的歷史、未來的計畫，以及重要的指標。
② 優秀經理人的行動與他們的故事保持一致，也是公司必須邁進的方向。
③ 利用故事做出投資決策，並確保他們的行為，與其講述的商業故事相符。
④ 致力達成績效，以支持其故事。

「實際上，市場估值要兩方相輔相成。說故事的人必須看到他們故事中不可能或難以置信的地方，然後修正它們。而數字專家在看到數字產生不合理或離奇的故事情節時，也必須能辨認出來。」──艾斯沃．達摩達蘭