要在數位時代蓬勃發展，你必須不斷調整自己的價值主張。

唱片業的發展史，正是完美的例證。1993年，MP3的技術達成統一標準，音樂開始被壓縮成小型數位檔案，音質的損失亦降至最低。理想上，唱片公司理應開始以MP3格式向顧客提供音樂，但他們不願這麼做，反而控告所有試圖製作及銷售MP3或MP3播放器的公司。

直到唱片業營收在數年內減半之後，大型唱片公司才同意讓蘋果公司的iPod銷售MP3格式的音樂。隨著營收立即成長，唱片業很快便清楚了解到，未來數位音樂的發行將有龐大市場。然而，當唱片業承認這一點時，既有協議已無法推翻，未來的營收有一大份額必須分給蘋果等業外公司，而這些收入本來可以輕易留在唱片業內。

這讓我們學到什麼教訓呢？價值主張永遠會不斷演進，在數位時代，致力提供同樣的舊產品已無法滿足顧客。為了成功立足，你必須持續改良並提升為顧客提供價值的方式。你必須隨時從策略角度考量你的市場，並調整你為顧客提供服務的方式。面對未來即將出現的新威脅，你需要為顧客找出新的價值來源。如果你能做到這一點，即使你的產業受到攻擊，你也能繼續成長。

每當你面臨市場下滑或萎縮的處境，邏輯上你只有3條路可走，以突破困境：

1你可以為更多新顧客提供相同的價值——方法是開拓其他市場利基。隨著愈來愈多企業以電子檔案向股東發送年度財報，紙張製造商莫霍特精品紙業的營收持續下滑。為了在衰退的市場中維持成長，莫霍特開始向網路文具服務業者銷售高品質的相紙。消費者願意為高品質的印刷紙張付出高價，莫霍克的營收便靠著這些新顧客帶來的生意而得以增加。

2你可以擴大價值主張，為現有顧客提供服務——這樣一來，你就能持續滿足顧客變化的需求。此處根本的問題並不是「如何才能讓顧客繼續付錢給我？」你需要關注的是真正的問題：「我要怎麼做，才能像過去一樣對我的顧客有價值？」隨著個人電腦日益普及，《大英百科全書》的紙本銷量不斷下滑，因此這間公司重新挖掘他們提供的價值。他們先試驗了光碟版，以及帶有付費廣告的免費網路版，最終決定為家庭使用者打造付費網站，並為基礎教育市場的教育工作者提供數位教學工具。藉由逐步擴大其價值主張，大英百科得以繼續保持與顧客的關係，公司也持續蓬勃發展。

3你可以大幅改變你的價值主張——從而為新的顧客提供新的價值，以提高企業營收。漫威漫畫就是一個絕佳的例子。2004年，由於年輕人的興趣從紙本漫畫轉向數位媒體，以蜘蛛人、復仇者聯盟及驚奇4超人等為主角的漫威漫畫營收不斷下降。於是漫威成立了自己的電影公司，為旗下漫畫角色製作高昂預算的電影，自此開啟一系列賣座電影，例如《鋼鐵人》、《雷神索爾》、《復仇者聯盟》等等。這些電影為漫威帶來廣大的新觀眾群，並創造驚人的票房收益。在成立5年後，漫威影業以40億美元的價格，被華特．迪士尼公司收購。

要注意的是，要思考如何改變定位，並隨時間推移調整價值主張，你必須了解如何考量你的產品，以及你為市場提供的真正價值。你可以透過以下5種不同的方式，來分析你的市場價值：

1你的產品——這一點你可能已經考慮了很多。管理階層如果單以公司產品為考量，往往會使其見解受限，可能因而無法發現產品的其他用途。公司可能把自己當作製造某產品的公司，而不是滿足顧客需求的公司。

2你的顧客——考量顧客顯然有其優點。以顧客為中心是好事，但單靠數據而不與有血有肉的顧客交談，是無濟於事的。你需要先了解顧客為何使用你的產品，然後才能了解他們尚未滿足的需求。

3你的使用者案例——也就是顧客使用公司產品的背景脈絡。使用者案例很有用，因為它可以幫助你思考你提供的價值。不過如果顧客對同一個產品有多個不同的使用者案例，可能會出問題。例如多功能休旅車的顧客可能是為了接送小孩，但同時也想開同一輛車在晚上與朋友外出聚會。

4有待完成的工作——在此，你需要考慮背景脈絡及顧客使用產品的真正目的。如果你能專注於顧客試圖解決的問題，那麼你就能以顧客為中心、以價值為中心，並且看到其他可行的解決方案。

5價值主張——其中包括顧客將獲得的所有好處。這種評量標準以價值為中心、以顧客為中心，而且具體明確，因為你已將一切分解為具體的要素。

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