讓顧客愛上你的創意
「所有事情都取決於提供顧客對他們最重要的東西，即使這提議跟專注於新奇、獨特或最新潮流相比沒那麼令人興奮。」──派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）、西恩．米漢（Seán Meehan），《就是要更好》作者
「創意」儼然是攸關成敗的絕技。但如此重要的法寶，卻似乎只能倚賴天才或全憑運氣。如果有一套方法可以有效生產創意，對企業和個人來說，不僅是一帖仙丹靈藥，更是實現企業與個人夢想的關鍵能力。
| 推薦閱讀 1 最佳創意來自顧客最簡單的需求 |
NO.605 顧客要的其實很簡單｜派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）、西恩．米漢（Seán Meehan）
原文版：Simply Better／Client Distribution Services
中文版：就是要更好／天下雜誌
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顧客想買東西時，購買動機通常來自簡單的需求。為滿足這些需求，顧客首先決定進行品類購買。接著再加上第2個決定，採買該品類中提供最佳整體品類利益組合的產品。
與其專注於產生更多獨特品牌利益，不如讓你的組織致力於找出更多方法來更持久地、更可靠地提供品類利益，顧客對這種確定性的重視程度更高於獨特性。這也是消費者發展購買習慣的方式，而且將終其一生伴隨著他們。
實務上你如何能做到這一點？幾個想法：
1. 要認真考慮日本的「改善」（kaizen）概念，意指不斷改進──並且要不斷設法經常改進你提供顧客的服務品質。你想做的事跟你顧客購買時實際發生的狀況這兩者之間的落差要消除。
2. 要專注於顧客需求──辨識那些已經為人所知但尚未被你產業的產品滿足的需求。解決掉這些需求，顧客就不可能接受次級產品或服務。如果你向顧客探詢他們對某品類的好惡之處，你就會發現你能提供那種造成真正差異的差異化，而不是只有表面差異。
此處關鍵是，重新理解在現實世界裡顧客實際怎麼做決定。這個大局觀點一再受到忽視，因為高階主管想要的是競爭優勢。結果，便引進瑣碎的、次要的或邊緣的行銷點子，只適用一小批顧客。品類利益並不只是進入商場遊戲的「籌碼」，它其實是你事業存在的唯一理由。要設法多提供這種品類利益而不是可接受的替代物，這樣顧客就會愛你。你不再需要任何其他有別於人的特色。
| 推薦閱讀 2 從撰寫創意摘要開始找創意 |
NO.425 創意五把刀｜喬許．林克納（Josh Linkner）
原文版：Disciplined Dreaming／John Wiley ＆ Sons Inc
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想要得到新鮮又可行的創意，就必須清楚掌握你想要解決的特定問題。一開始的描述愈生動愈詳細，就愈有可能提出具有原創性與創意的點子。
達成上述目標的最佳方式，就是在撰寫「創意摘要」的時候，明確描述以下9個你的創意必須涵蓋的重點：
1. 描述你期待的成果──用一句話來描述你希望利用這個嶄新的創意，達到什麼樣的效果。
2. 界定創意面對的挑戰──描述為何需要改變，以及目前的利弊得失。
3. 進行現況分析──包括過去進行過哪些努力、目前採取的應對措施，以及在不用擔心時間、金錢和其他必要資源的情況下，最好的解決辦法會是什麼。
4. 描述在推動計畫時，可能會遇到哪些阻力──如果能夠好好思考這些問題，就可以事先做好準備。
5. 接下來請設定你的目標聽眾──的創意會對誰有幫助？如果想要推動這個計畫，你必須說服哪些人？
6. 訂出你的溝通策略──要如何讓其他人了解你的新點子？
7. 分析你的競爭對手──市場上那些試圖解決相同問題的公司，以及公司內部可能跟你競爭相同資源的創意。
8. 完成第一份專案計畫草案──包含具體成果和產出、預算和時間表，涵蓋重大里程碑的日期，以及達成各項目標的負責名單
9. 找出可以採取哪些主要的評量指標──如果能夠替專案找出關鍵的績效指標，就可以在計畫進行中持續評估進展。
撰寫這份「創意摘要」需要花點時間，但這將會是很好的投資。它可以讓所有人同步了解公司現在想達成什麼目標，以及要採取什麼樣的作為。一開始就投注時間跟精力將所有一切說明清楚，就可以避免員工形成好幾個朝著相反方向努力的小團體。
| 推薦閱讀 3 用加減乘除玩出新創意 |
NO.357 借來的最創意｜大衛．科得．莫瑞（David Kord Murray）
原文版：Borrowing Brilliance／Penguin Group USA
中文版：借用創意，你最快出人頭地／大是文化
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新構想一向是從既有構想建構出來的，只不過結合的方式是前所未有的。有各種各樣的方式可以用來重新結合不同元素，這些改變可能非常簡單，也可能極為複雜。
以下介紹5種最常見的思考工具，可以用來重新結合不同元素：
1. 加法──也就是找出解決方案所產生的新問題，並且問：「可以在構想中加入哪些元素，用來解決新增加的問題？」要小心的是，不要弄得太過複雜，只要加入能簡化問題的元素，不要那些會讓問題複雜或混亂的元素。
2. 減法──也就是問：「可以移除哪些不實用的元素？」或「哪些元素已經不再需要？」或「可以移除哪些無關緊要的元素，讓我能夠簡化問題並且聚焦？」
3. 乘法──也就是一再增加既有元素。吉列刮鬍刀的做法就是將刮鬍刀片增為2片，最後增加到5片。問自己：「我可以加倍運用什麼元素，以更有效解決問題？」
4. 除法──也就是分離出一群元素，將其建立為獨立的解決方案。唱機就是這樣，從可錄可放的裝置發展出來的。問自己：「這個新構想有哪個部分可以分離出來，產生可以單獨存在的東西，來解決不同的問題？」
5. 重組──將新構想中的元素以不同方式結合。改變進行的順序、改變操控順序的配置，或者以完全顛倒的順序重組構想，用不同的角度來看待。問自己：「可以如何重組構想，以更完善解決問題？」每個發明家都一直在嘗試，看看徹底改變後會如何，你也可以把這方法用在你的新構想之上。
本文摘自：
《大師輕鬆讀》NO.357 借來的最創意
《大師輕鬆讀》NO.425 創意五把刀
《大師輕鬆讀》NO.605 顧客要的其實很簡單
