打動聽眾的不二法門
巧妙編排的故事是傳達內容最有效的方法。故事能夠讓人體會自己講述的內容，就像橋梁一樣把說故事者和聽眾連結起來。
| 成為說故事高手 |
你的銷售故事必須克服潛在客戶「那又如何？」的反應。每個人都很忙，你必須排除萬難。強而有力且吸引人的銷售故事有 3 個關鍵元件，分別是：
1 陳述你協助客戶解決的問題── 亦即你能為客戶解除什麼痛苦，解決什麼問題或達成什麼結果？你以此開場，因為你靠它形成力量建立關聯。沒有人真的在乎你的公司有多優秀，你有多聰明，因為他們忙於處理自己的難題。如果你一開口就談你的產品，你得到的待遇就跟其他銷售人員一樣。反之，如果你向對方提出：「我們知道你的問題，我們是來提供幫助的。」那麼你會得到完全不同的待遇。以有能力解決客戶問題作為開場白，也能替你篩選潛在客戶的資格。如果他們對你所描述的痛苦不以為意，即使隨後你做了精采的簡報，他們還是不會買單。既然沒有問題就沒有他們要考慮的買賣。
2 說明你的產品── 直截了當描述你想賣的產品、服務、解決方案等等。一般來說，如果你以幾句話簡明扼要地描述你的產品，往往效果最好。這時與其誇大不如低調。你的產品是銷售故事中最微不足道的元素，所以盡量簡潔。
3 列出所有差異點── 解釋為什麼你就是比其他替代方案好。在解決特定問題上，你必須提供一些充分理由，說明你為什麼是「大眾首選」。這是自吹自擂的良機，你得試著找出 5 個左右的差異點融入銷售故事。
| 故事力量大 |
故事是令人難忘的，只要長期重述故事，就可以在他人心中建立印象，讓人知道該怎麼回應各種可能發生的狀況，也能夠讓我們練習和預演未來要採取的因應措施。不僅如此，要讓人記住故事比較容易，要讓人記住自己聽到的內容比較困難。故事能夠讓訴求對象了解，聽到深入人心構想之後該採取什麼行動。
史蒂芬．丹寧在1996年時在世界銀行服務，該組織專門貸款給開發中國家，供這些國家進行基礎建設，包括蓋學校、鋪設公路，以及設立淨水廠等。丹寧當時擔任的是世界銀行的知識管理經理，但是他根本不知道自己該怎麼做，因為世界銀行只注重金流，不注重資訊流。
就這樣，有天丹寧和一位剛從尚比亞回來的同事共進午餐，同事提到自己遇到了一位醫療人員，在名叫卡瑪納的小鎮和瘧疾奮戰，卡瑪納距離尚比亞首都360哩遠。這位醫療人員一直苦無醫療資訊，不知道該怎麼對抗瘧疾，直到他在美國亞特蘭大的疾病控制中心網站找到答案。有次丹寧在高階經理人的會議上報告時，捨棄了有關知識管理的枯燥演說內容，而是說了這個尚比亞的故事。就在報告完不久，各個高階主管紛紛上前向丹寧提出點子，告訴他應該用什麼方法落實知識管理。其中一位高階主管對這些可能的方法有興趣，於是他告訴世界銀行總裁，這才是組織未來應該做的。後來丹寧受邀向銀行的高階經理團隊報告，總裁也在座。不到1年，總裁就公開宣布，推動知識管理是銀行的首要任務之一。
| 學習如何影響別人 |
如果你想影響別人，一個聰明的做法是：
1 不要一開口就說「我有個構想，讓我們來……」
2 相反的，你要用一種粗略的概念描繪你的想法。讓對方為它塗上色彩。
3 等他們得出你原始的構想，使用熱情擁抱它。
4 巧妙地提出建議或刪減，加強該構想。
幫助別人得出你的構想是做生意時非常精明的做法。另一個影響別人的好方法是把你的構想植入一個動人的故事。沒有人喜歡被推銷，但是大家都喜歡聽精采故事。
社群媒體是散播公司故事的絕佳方式。你可以在LinkedIn張貼一本電子書的連結，大篇幅訴說動人的故事，或是在Tumblr、Medium分享你的故事。你也可以在Facebook、Twitter或Instagram張貼圖片，當作故事的誘餌。說故事可以用一種很神奇的方式抓住人們的注意力。故事可以輕鬆贏過廣告。
| Mastering the Art of Storytelling |
Your Sales Story must pass the prospect's "So what?" test. Everyone is busy and you've got to cut through the clutter. The three critical building blocks of a compelling and engaging Sales Story are:
2 Detail your offering – state simply and directly what you sell in terms of products, services, solutions or so on. Generally speaking, this tends to work best in practice if you describe your offerings succinctly in a few sentences. It's good to be understated here rather than embellishing everything. Your offerings will be the least compelling component of your sales story so keep it brief.
3 List all differentiators – explain why you're in fact better than any other alternative. You need to give some solid reasons for why you're the "people's choice" when it comes to solving that particular problem. This is your opportunity to brag and you want to try and work around five differentiators into your Sales Story
| The Power of Stories |
Stories are memorable. Over time and with repetition, they can form a mental catalog on how to respond to various situations that may arise. Stories also allow us to practice and rehearse our own future responses. And even better, people remember stories far more easily than they will a listing of the facts. Stories show people how to act on sticky ideas.
In 1996, Steve Denning was working at the World Bank, an organization that provides loans to developing countries for infrastructure projects — building schools, paving roads, setting up clean water facilities. Denning had been brought on as the bank's knowledge management director, but he had no clear sense of what that actually meant in practice, since the institution ran on money flows, not information flows.
| Learn how to influence |
If you want to influence someone, a smart approach is:
1 Never start a conversation with the phrase: "I have an idea, let's..."
2 Instead, paint a mental picture of your idea using broad brush strokes. Let the other person color within the lines.
3 When they come up with your original idea, embrace it enthusiastically.
4 Subtly add suggestions or make deletions which enhance the idea.
Helping people come up with your idea is a very savvy way to do business. Another good way to influence people is to embed your ideas into an engaging story. Nobody likes to be sold something but everyone loves to hear a good story.
Social media is a great way to spread stories about your company. You can tell engaging stories at scale by posting an ebook link on LinkedIn or by sharing your story on Tumblr or Medium. You can also post pictures on Facebook, Twitter or Instagram which act as hooks for your story. Telling stories captures people's attention in ways which are magic. Stories outperform ads hands-down.
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