以顧問式的銷售，打造愉悅的購物經驗

現在是個消費者參與銷售的年代，面對愈來愈聰明的消費者，未來企業的品牌經營要能成長茁壯，方法之一就是變得更謙卑。一個優秀的銷售人員，除了要有豐富的產品知識，提供顧問式的專業諮詢，更要有令人感動的服務態度，而這些結合起來便是「顧問式的銷售」。

專家簡介

童至祥
特力集團執行長
曾任台灣 IBM 總經理，擁有豐富外商資歷。於 2009 年 3 月加入特力集團擔任集團執行長，帶領特力貿易與特力屋零售屢創佳績，年營業額逾 350 億元、員工逾 6000 人。近年並先後獲得行政院頒發人力創新獎、創造就業貢獻獎、商業服務業優良品牌、綠色行銷獎等獎項；亦贏得歐美多家大型零售商如 Wal –Mart、Michaels 等頒發最佳合作夥伴大獎肯定。

焦點議題：現在是個消費者參與銷售的年代

在地解讀：保持市場敏感度，滿足消費者期望

實戰錦囊：以顧問式的銷售，和顧客做朋友

過去 10 年中，由於網際網路的普及、電子商務的興起，行動化的浪潮，以及雲端的技術，導致銷售的形式不停的轉變。從 E 世代走向 M 世代，過去資訊不對稱、訊息不公開的情況，已不復見。網路的跨地域、高互動、即時性……等特性，讓資訊變得透明。如同《源自人性的銷售力》（To Sell Is Human）一書中的觀點，現在每個人其實都是「銷售人」，不論消費者的喜好以及購物行為如何改變，未來是否能夠學習有效的銷售方法，打動銷售對象，將是 職涯中成功的重要關鍵。

如果仔細思考「我們全都在做銷售。」這句話，其實有 2個含意。第一，在職場上面對工作，組織裡的每一分子都是銷售人。銷售的概念不再只局限於前端的服務員或業務員，我們常透過各種形式的溝通，不論是內部組 織的跨部門運作，或是對外的跨組織溝通，只要是試著將自己的想法與觀點傳遞給對方，以影響他人的行為，都可以視為是銷售。

第二個意涵是銷售是全員皆兵，企業裡的每個人都有可能影響顧客的購買意願。試想一個顧客到了店端，在現場服務人員熱情的解說下買了一款產品；然而，若後端出 貨不順，或是後續裝修服務不到位，都有可能影響顧客對這家企業的觀感，進而影響以後的購買行為。嚴重的話，也會告誡身邊的親朋好友、甚至是上網客訴或找電視台舉報，請大家拒買該企業的商品。

品牌概念是企業為了增加客戶信賴度及提高產品銷售。從品牌發展的歷史來看企業經營品牌的變化，1900 初期的品牌訴求是產品具備哪些功能，1920 年代的品牌強調差異化功能，1960 年代品牌開始和顧客談感性訴求，1990 年代的開始著重於與目標客群建立一對一的關係。而後隨著科技發展，與顧客互動成為經營品牌重要的課題。

現今在消費者意識抬頭下，愈來愈「聰明」的消費者有著很強的資訊搜尋能力與極大的自主權，並且會經過多次的比較，才做出最終採購的決策。也因相關資訊流通便 利，讓消費者有許多管道取得訊息，例如詢問身邊親朋好友的使用經驗，或是上網收集相關商品資訊，以及網路鄉民們的評語。

因此，現在是個消費者參與銷售的年代，任何實體或虛擬的購物經驗，不論好壞，都會藉由臉書、開箱文、網路討論區……等社群媒體的分享，即時呈現在大眾面前。 面對愈來愈聰明的消費者，未來企業的品牌經營要能成長茁壯，方法之一就是變得更為謙卑── servile。Servile 意指將品牌轉變成專注於滿足客戶需求，無論這些客戶處在何時何地，都能為他們創造理想購物經驗，提供具高附加價值的產品及服務。

現今消費者的行為一直在改變，包括：需求不斷增加、願意等待的時間變短、對各品牌一視同仁。以特力集團旗下所經營的零售事業而言，這是每天開門就等於重新開 始的行業，我們所面臨的市場變化、同業競爭極為激烈。相對的，如何保持對於商品及服務發展趨勢的敏銳度與洞察力、如何貫徹不畏艱難爭取時效的執行力，就是 經營零售業得以在市場上取得成功的必要條件。

此外，網路服務的盛行，促使消費者由 實體店面轉向虛擬通路（OTO）。由於現今客人接觸品牌及商品的管道更為多元，顧客的消費及生活習慣亦隨時在變，不論是傳統的實體店端、電腦網路購物、甚 或平板電腦／智慧型手機的行動購物，企業要打造一致性的購物體驗。從不同管道的商品呈現、消費者購物過程，到售後服務、維修，都需有全方位的縝密規畫，站 在顧客的角度思考，方能提供一個契合企業形象的品牌認同。

為了滿足消費者的期望，我認為企業在銷售上，可以採取以下做法：

1幫助消費者開始愉快的一天：愈來愈多企業從事開發具創意的商品及服務，如：應用未來新科技，為人們帶來無限的美好生活想像，或是販售一些富有表情符號的商品，讓人們在使用時能增加愉悅感及幸福感。

2為消費者設想並提供幫助：美好的購物經驗來自於令人感動的服務，尤其是在消費者尚未開口前，就要能察覺他們的需求。例如，幾年前，我們觀察到台灣飼養寵物的消費者愈來愈多，於是在 特力屋及 HOLA 特力和樂我們率同業之先，提供免費的寵物專用推車借用服務，讓貓狗直接進出賣場。每次使用完後，都有工作人員消毒，手推車的尺寸從小型犬到大型犬 都能容納，希望打造一個對寵物最友善的賣場。而這項服務也廣受消費者好評。

3讓消費者先試用：許多聰明的消費者不會衝動購物，購買商品前要先比較並試用。因此，我們在特力屋及 HOLA 門市也推出高級咖啡機租賃服務，以日租、周租的不同租賃方案，滿足有短期需求的消費者，同時消費者也可藉此先試用商品，進而決定是否購買。

4主動提供消費者諮詢服務及合理建議： 現在的銷售要能結合有形的商品與無形的服務，這也是 HOLA 首創設有駐店之「居家布置諮詢師」的主因。我們的品牌精神是為消費者打造最精緻、優質的居家生活美學，因此除了販售各類居家商品外，也提供消費者 空間運用、色彩運用及布置搭配等免費諮詢服務；並經常在賣場舉辦「品味講座」，把當季的流行主題、色彩搭配介紹給客人。

5為消費者創造無縫整合體驗：行動上網的便利性，讓不少人逛街時如果看到想買的書或其他商品，第一時間會想先查詢網路價格，再決定在哪裡買比較划算。而許多企業也因應消費者需求，開發智慧型手機的購物 APP平台，並與雲端資料庫做連結，消費者便可以完全將網路購物的動作移到手機介面上。

過去有部知名的劇作《推銷員之死》，然而隨著網路與行動通訊的普及，推銷員已經死了嗎？其實組織裡的每個人都能成為最佳的推銷員。在《源自人性的銷售力》一 書中提出 3 項關鍵技能，包括：推銷──學習如何又快、又簡潔有力地解釋自己的點子；即興演出──最好的銷售要能因應不同場合、不同對象，隨時調整自己的提案；提供服務──消費者想聽的，不是企業制式的銷售語言，而是能為消費者解決真正問題的銷售服務。

面對各式各樣的消費者，企業要能在競爭的商業環境中勝出，我認為建立顧客導向服務概念，便是贏得銷售的關鍵基礎。一個優秀的銷售人員，除了要有豐富的產品知識，提供顧問式的專業諮詢，更要有令人感動的服務態度，而這些結合起來便是「顧問式的銷售」。

現在的生活環境是一個資訊無遠弗屆並無所不在的環境，對此企業要能同時掌握虛實通路，一方面善用社群媒體及 APP 行銷，與消費者建立緊密的互動關係；另一方面，逛實體賣場對消費者而言已是一種體驗的過程，藉由愉悅的空間設計和試用體驗，讓整個購物過程充滿樂 趣。而顧客在接觸商品或服務的時刻，如果能有足夠的故事打動消費者，如訴求商品的綠色環保設計，強調品牌故事、公平交易等，都能提升商品或服務在消費者心 中的價值，就有機會吸引消費者向品牌靠攏，打動消費者心意並完成購買行動。