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單期簡介
設個計,讓品牌被綁架
欲擒故縱,是建立品牌的最高境界!
2005-08-25 /  5105  0
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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產品先上車,品牌後補票

簡介

唐智超
畢業於美國查普曼(Chapman University)電視電影製作、世新電影製作電影技術組。長期從事影像工作,1992至1999年間在多家廣告、傳播公司任職副導演、導演。1999年起投入網路媒體,擔任過三視多媒體網路股份有限公司(SinoWalker.com)、中華八千網股份有限公司(SinoMovie.com)的總經理,為期雖然不長,但因負責製作/發行英語版《中國多媒體影音資料庫》、7,000小時《八千里路雲和月》影片數位化等知名數位產品,被訓練成為國內早一批的數位內容人才,且與電影知名導演侯孝賢合作籌畫國際影展活動,奠定切入電影市場的契機。

讓市場,也就是消費者的選擇,來主導品牌的走向,不要試圖人為扭曲品牌的浮現,這是本期《設個計,讓品牌被綁架》的作者要告訴企業經理人的重點。從2002年成立以來,「電視豆/TVbean」的發展規畫,就是走在這樣的一條路上。

在我猜想,除了創投公司、金控及行政院開發基金等的「金主們」,多數消費者很少記得「電視豆股份有限公司」。

電視觀眾、小朋友,是我們第一波鎖定的消費者。若是任何人問問這群人,「『魔豆傳奇』重播了,你知道嗎?」「迪迪、托比和辣芙,能不能和屁屁熊比美?」相信得到的回答,不只是非常個性化的答案,還夾雜著大笑與驚嘆。

面對市場上有這樣的反應,我覺得很欣慰。從創業之初,團隊就已經建立共識,與其使盡吃奶力量打響公司的名號,倒不如讓產品好再求好,做到無以挑剔的地步。如此構思的原因,是為了直接切入目標顧客,讓消費者來決定是否接受產品、讓消費者打從內心認同產品,包括產品的名字、內容、影像,及其肖像應用的民生消費用品和流行時尚品。

利用動物打破文化隔閡

我們所處的動畫產業,是讓產品走在前面、由市場來決定產品的成功契機,多年之後再回頭塑造公司企業的品牌地位,國際間已經有皮克斯動畫工作室(Pixar)的前例。

皮克斯是誰?除非業內,一般消費者不會熟悉。然而,自1985年在美國成立以來,這家結合3D電腦動畫、創意團隊及製作能力的動畫工作室,與迪士尼公司推出過6部動畫電影,包括《玩具總動員》、《蟲蟲危機》、《玩具總動員2》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》與《超人特攻隊》,部部都在電影市場造成轟動,也產生豐厚的獲利。目前,該工作室正在製作一部與汽車有關的動畫電影,國際媒體的焦點已清楚聚焦在皮克斯的一舉一動,並深入分析團隊的核心競爭力、人力分配,凸顯皮克斯的商業營運模式,肯定企業體的品牌價值。

其實,我們創業團隊並不是一開始就設定志向,以皮克斯為學習對象。應該說,一方面是台灣社會的價值觀,多年前並不認同打品牌的重要性;另一方面則是我們自己的問題,如果初始就主打品牌,背後能拿什麼樣的產品來支持?品牌的塑造,是需要搭配好品質的產品、優秀的經營團隊,兩者相輔相成,方可成事。

以電視豆成立之前的創作經驗為例。2002年初,我們團隊先前定名為「精靈製作」,原創出《屁屁熊》(PipiPanda)動畫產品,《屁屁熊》是以Flash技術製作的系列動畫卡通,1分鐘的播放時間,有生日篇、愛情篇、朋友篇等,每套各有各的情境小故事。設計原意是在網路上發表,完全沒有傳統媒體的宣傳,也沒有經過市場調查,由團隊成員以電子郵件發送,6個月內累積400多萬網友熱情下載。

《屁屁熊》的主角,是一群會放屁的熊貓,我們稱他為「屁屁熊」。屁屁熊跟一般熊貓最大不同的特徵,就是緊張時會放屁。屁屁熊經常搞怪,行為也不按牌理出牌,這些無厘頭行為,是要帶給大家溫馨與歡樂。以熊貓作為主角,一方面是動物在動畫影片中比較討好,甚至可以說是有無國界、跨文化的效果。至於選擇熊貓,2008北京奧運會、2010年世界博覽會是關鍵。同樣是華人的動畫公司,先期從大中華市場立足,會比傻傻地跑到美國好萊塢與米老鼠、跑到日本與Hello Kitty廝殺,有更大的成功機會。

網友(消費者)對屁屁熊的喜愛至今猶新,技術團隊也把觀賞的方法,從網站瀏覽、下載到個人電腦、到影像手機,連大台北地區公車上的「蜂電視」(TVBee)也看得到。這個經驗,改變了我們往後的經營思惟,團隊把「動人的故事,經由吸引人的動畫傳遞」作為好產品的定位。《屁屁熊》延伸產品的《魔豆傳奇》,也就在此一時期開始醞釀。

屁屁熊小兵立大功

一如多數的網路公司,滿腦子的點子,口袋卻總是空空。「精靈製作」是寄生在一家資訊科技公司,在不到10坪、中間還隔著走道的空間打拚天下。我們同樣任命董事長、總監、經理、動畫設計師、企畫,完整的創業團隊。每個月包水、包電3萬元的房租,還算負擔得起。

然而,動畫製作的成本並不低,手邊的錢總是會燒盡。為企業體找到可以活存的資源,成為繼續製作好產品的必要。2000年間,行政院通過加強數位內容產業推動方案,並在經濟部成立專責辦公室,這是動畫產業在台灣發展的機會。《屁屁熊》以小本立大功,讓我們團隊有信心集中火力,準備參加「經濟部中小企業處──新創事業公開賽優選獎」,這是創業界俗稱的「大TIC」,由已經創業的團隊或中小企業競賽,勝選的隊伍不僅有政府頒發的獎金,也會被創投資金人士看到。

那一次的參賽,我們提出的「數位內容產業的創意引擎」(Creative Engine of Digital Content Business)商業模式,獲得審評們的青睞。非常幸運地,有學者出身的楊士進先生指導我們重新撰寫營運計畫書,並透過人脈關係邀請創投業者,來了解我們的營運構想。企業體所有的改變,就從那時候開始,在創投業順利注入第一筆資金1,200萬元下,一家訴求動畫原創的電視豆公司成立了。

由於經營的構想,是有一位董事長統籌資金募集,一位總經理則負責公司穩定營運,以及最重要的產品創作,這是我的角色、我的工作。董事會和經營團隊都有共識,拚命做好產品,是公司成功的主要支撐點。

《魔豆傳奇》的傳奇

《魔豆傳奇》的故事,要從開天闢地的聖經講起。話說當上帝囑咐挪亞建造方舟以躲避洪水浩劫時,正巧被一隻屁屁熊聽到了。這隻屁屁熊是《屁屁熊》網路影片的同族,消費者對牠的個性、行逕並不陌生,接受度很快就發酵開來。

在洪水浩劫中為了自救,熊貓一族趕忙建造自己的小方舟,風狂雨驟卻把小方舟甩到了外太空,熊貓們拚命掙扎,希望能鉤住大船,沒想到就此鉤出一段湮滅而不為世人所知的歷史。原來上帝曾給挪亞一枝權杖,只要在洪水退去後插進土壤,就可以大地回春、萬物滋長。權杖並沒有被屁屁態們順利拿到,反而是陰錯陽差地又被拋到了外太空,大家也隨之進入一個像甜甜圈般造型奇異的星球,裡面有6座奇異的城堡,包括電視豆島、智慧村、奧林匹克城,以及黑暗魔域等。

故事的原創構想,來自於自己居住的汐止,淹水淹怕了,很自然地把洪水帶入故事中。然而,在產品孕育過程,整個團隊的集體創作,為《魔豆傳奇》帶來了希望。一週兩次的「腦力激盪」時間,團隊6、7個人擠在一起玩「說故事接龍」,有人質疑,為什麼小熊貓最後不能回到地球?有人擔心面對聖經上的歷史,要如何自圓其說?熊貓一族應該有幾隻?彼此間的關係又該是怎樣的?對不好的點子,大家彼此吐槽;超優的想像,就由美術設計師隨即在白板上勾勒出場景和人物動作的草圖。最後成形的故事產品,讓我們在2003年4月首度參加東京動畫影展時,立即吸引日本人的眼光

日本知名星球影像製作公司,及日本富士集團旗下的富士創意公司(FCC),看出這群熊貓一族的差異性,以及大中華市場的龐大潛力,在影展結束後直接表示要買下電視豆公司。這是產品的成功,《魔豆傳奇》的品牌知名度打開,帶動企業的價值。

對於日本的要求,我們團隊不答應,只應允對方相對出資。爾後,台灣和日本共同出資1億2,000萬台幣,製作發行26集《魔豆傳奇》電視卡通,成為台灣第一家以原創內容進軍國際市場的動畫產品,並延攬知名動畫《名偵探柯南》導演大庭秀昭、《神奇寶貝》編劇園田英樹加入製作。

2004年12月在台灣首播時,經濟部長何美玥說,這個台灣土生土長的動畫作品讓人驚豔。「過去台灣的小孩都是看多啦A夢長大,希望《魔豆傳奇》能帶起新風潮,創造新的模範。」在國人面前,大家記得的是《魔豆傳奇》,網友流傳說,《屁屁熊》上電視了。托比、辣芙、迪迪等《魔豆傳奇》的主角,隨著周邊商品、實體玩具在玩具 “反” 斗城出現,也會在百貨公司和小朋友見面同歡。2005年陸續在日本、中國大陸播出,觀眾記得的還是《魔豆傳奇》。正在計畫中的《金牌熊貓》新影片,更是為了回饋觀眾及消費者對這群賣力演出熊貓們的熱情。

至於電視豆公司,我們還不急著打品牌,或許待及《金牌熊貓》產品成功後,皮克斯的經驗也會在我們身上出現,或是有機會更早喔。