| 出刊報 |
| NO.738 |
| 2019/09/18 |
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新刊上架 |
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當你將某件事變簡單，人們就會做更多。當你將某件事變困難，人們便會做得少。亞馬遜就是靠著一心一意為消費者克服所有購物上的摩擦，增加更多訂單，你也應該如此。 FrictionThe Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantageby 羅傑．杜利（Roger Dooley） ★心理學家Robert B. Cialdini等名人好評推薦
羅伯特．B．齊歐迪尼（Robert B. Cialdini），心理學家：
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摩擦學問大，要增加訂單、節省力氣全靠它
什麼是「摩擦」呢？就物理上來說，兩個物體表面互相接觸、滑動時就會產生摩擦。接觸面愈光滑、摩擦係數愈小，阻力愈小，也就愈容易滑動。 摩擦的基本原理說起來很簡單，但是應用起來卻意義深遠。也就是：降低摩擦總是能增進行動。或是稍微正式地說：行動的程度與摩擦的程度成反比。 摩擦的基本原理很容易想像： ■ 當你將某件事變簡單，人們就會做更多。 ■ 當你將某件事變困難，人們便會做得少。 ■ 當你減少銷售程序上的摩擦，人們通常會買更多。 ■ 當你增加銷售程序上的摩擦，人們就不太可能購買。 ■ 給兩種方案，人們一般會選擇比較沒有摩擦的那條路。換句話說，增加或減少一個方案或其他方案中摩擦的數量，便可以引導人們採取其中一條路徑。 摩擦和動機幾乎是對立的。對任何人來說，要做任何事必定得有動機。如果一個人有足夠的動機，即使存在許多摩擦，他也會進行交換。然而在大部分情況下，增加動機是要花很大力氣的，減少摩擦一般來說則幾乎總是比較便宜且較快達成。把事情變簡單通常花費較少或是不用成本，但是需要仔細規畫。如果你有一個程序比你競爭對手的摩擦少，那麼可以合理地假設，你可能可以收取稍高的費用。 這一切都符合「最省力原則」，說明如果給出選擇，人們會選擇需要最少力氣的方案。 亞馬遜利用網際網路盡可能減少，甚至提供完全沒有任何摩擦的方案，盡可能爭取最大量的訂單。因此他們取得的訂單上限便在於有多少人想要買東西且負擔得起。理論上，只要在亞馬遜訂購及產品履約過程中沒有任何摩擦，便可達到那個上限。 現在想像你不是亞馬遜，而且你想要在你的網站蒐集準顧客名單。你很可能會使用一份網路表單做這件事。開發準顧客專家發現你的網路表單愈短愈簡單，你得到的準顧客會愈多。因此，為了得到更多準顧客，你很可能得你將原本10個問題的表單，減少到只有4個空格。 最少摩擦的方案可能只詢問電子信箱，或是你也可以請潛在顧客給一段文字或特定數字，取得他們的手機號碼。但是奇怪的是，獲得最多的準顧客不一定導致最好的業務成果。如果你在表單上增加一些確認資格的問題，可能會減少準顧客的數量，但卻增加他們的品質。最後你可能會發現一份較少但品質較高的名單，比起一份龐大但品質較低的名單，反而會產生更好的結果。 這一切都在說摩擦在商業上的重要性即使沒超過，也像在實體世界一樣重要。摩擦是任何市場動能的重要環節，而且肯定要一直研究、分析及仔細用心決策。摩擦是人類行為中有力的決定因素。 |
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