Obviously Awesome

How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love It
by 艾波．鄧弗德（April Dunford）

★產品管理大師Rich Mironov等名人好評推薦
★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

里奇．米樂諾夫（Rich Mironov），產品管理大師：
「本書將作者20多年來的經驗，匯整成一本可以按部就班執行的書，確實呈現如何從事產品定位，而不只是空談——並且附帶精采案例及一些有趣的見聞。」

甩開舊包袱，讓你的產品活出新定位

要決定產品的最佳定位，首先必須揚棄舊有思惟。

大部分產品都有許多不同定位方式，困難之處在於找到產品的最佳定位，如果找到的話，產品將會進入一個輕輕鬆鬆就能稱王的市場，因為你的產品比起任何替代選項，都有明顯優勢。

事實上，大多數產品在各種不同類型的買家眼中，可以是各種東西。很多產品最初是為某個目的發明的，但後來卻在完全不同的市場闖出名號。

舉例來說，鐵鎚牌小蘇打粉於1846年問世，用途正如名稱所示，用於烘焙。發明者在他們的廚房裡發明出此產品，最初是用紙袋包裝出售。這個定位對小蘇打粉而言十分成功，直到1970年代，消費市場開始轉變，小蘇打的銷售量一落千丈。

發明者一直都知道小蘇打粉很能吸收氣味，但從來不強調這點，因為不會有人想用除臭劑來烹飪。然而，到了1970年代，他們決定放下過去，放眼未來可能取得成功的市場。他們推出一款新的小蘇打產品，消費者基本上只要在冰箱裡擺上一盒，每30天更換一次即可。

這次的重新定位，使得小蘇打產品銷售量從1969年的1600萬美元，飆升至1987年的3億1800萬美元。更棒的是，由於鐵槌牌現在的定位是除臭劑，小蘇打開始廣泛用於其他消費產品，像是牙膏，甚至是貓砂。

身為產品創造者，你對於產品的理解，如果與顧客看待產品的方式脫節，市場就會覺得困惑。有時，你可能必須排除一些心理的「定位包袱」，才有辦法向前推進。

拋開定位包袱最好的方法是，與團隊充分討論。問問你們自己：

■ 在我們目前的定位中，哪裡可以看到我們過往的歷史？

■ 我們目前的市場與當初開發產品之前設定的是一樣的市場嗎？

■ 我們現在形容產品特性的語彙與我們最初使用的是一樣的嗎？

■ 如果忘掉過往歷史，我們有任何替代市場可以追求嗎？

■ 假若我們使用不同語彙，會出現任何替代市場嗎？

「把想法從過去的模式解放出來，有時並不簡單。產品從發想到推出過程的種種想法，往往融入在最初的定位當中。顧客沒有這樣的包袱──他們第一眼看到產品時，對產品的歷史一無所知。」

有人說讀《大師輕鬆讀》一點也不輕鬆，我們也覺得真的是這樣。因此我們從NO.700開始，推出一個小單元「輕鬆抓重點」，希望幫助讀者更快掌握各章精采概念。