誰說設計只是挑個顏色？

大型企業擅長打規模戰，但卻很難快速地適應市場變化。新創公司顧名思義比較靈巧，卻不容易擴大規模。事實上，能結合規模和靈活度，才是未來的商場贏家。百年歷史的可口可樂靠設計，為自己找到完美解答。

提到設計，一般人首先想到的可能是產品外觀或功能特色。而無論是外觀或功能特色都涉及產品定位、顧客喜好等課題，絕對不只是美醜這麼簡單。可口可樂創新暨領導副總裁大衛．巴特勒則明確指出設計就是為了解決業績問題，而不只是在挑顏色、選材質。

他更直言年過百歲的可口可樂，之所以能夠將它市值1700億美元的一流品牌，推廣到全球200多個國家，而且在最近10年內，仍舊保有靈活度，關鍵就在於非常善於運用「設計」。他認為設計是一種刻意地連結事物以解決問題的能力，企業想要擴大規模和保持靈活度，就一定得用心刻意設計。

巨人的夢魘

2012年1月，柯達公司宣布申請破產保護。同年4月，Facebook以10億美元收購照片社交軟體Instagram。回顧柯達全盛時期，員工人數將近14萬人，市值高達310億美元。2010年成立的Instagram卻只是一支15人的團隊，為什麼擁有億萬美元招牌及卓越研發能力的柯達，卻做不出Instagram呢？

你千萬別以為柯達不懂得創新，柯達在1975年便率先研發數位相機並取得專利，而後在數位相機市場也都有一定的市占率，創新絕對是柯達引以為傲的核心競爭力。但柯達錯過了轉型的最佳時間點，競爭對手當然也毫不留情。柯達就像個身軀龐大而缺乏靈活應變能力的巨人，一個踉蹌便摔成重傷，也成為所有大型企業永不終止的夢魘。

為誰創新？為誰設計？

那麼，同樣超過百年歷史的可口可樂公司又是如何面對巨人最苦惱的問題呢？可口可樂於1892年成立，時間略晚於柯達，同樣面臨規模和靈活度的挑戰。

然而，它卻透過設計幫助自己變得靈巧，而且更能適應複雜多變的世界。以產品包裝為例，巴特勒強調包裝設計不只是外觀顏色這麼簡單的選項，它必須與供應鏈的整體策略緊密結合，必須配合裝瓶和配送系統的所有限制，必須符合零售業者的規畫，當然也要滿足消費者的需求。當所有一切都串聯起來，便是策略性運用了設計幫助公司成長。

當公司願意以全新的角度看待設計，也就是公司願意以開放的心胸重新定義問題的開始。柯達忽略的不是創新的技術研發，而是創新的使用者需求。它看見自己在傳統膠片業務的鉅額投資，卻沒看見Instagram看見的使用者需求。

今日，大型企業危機四伏，小型新創公司也不輕鬆，因為善於應變，卻遲遲無法擴大規模也是問題。巴特勒在書中以淺顯的設計原理揭示企業追求又大又靈活的可行模式，應該可以為您帶來一些啟發。